Bajan los precios del lujo, ¿seguirán el resto a Chanel?

Siempre se ha dicho en broma, pero con un trasfondo de realidad auténtico, que los precios en el lujo solo hacen una cosa: subir. Y mucho más para marcas como LV que jamás hace rebajas, ni vende en outlet. O Hermes y Chanel que de la forma más discreta solo hacen en sus tiendas los descuentos de fin de temporada. Eso sí, sufren una horrible guerra de precios con los perfumes en el canal especialista al no controlar su distribución.

Los precios de la marcas de lujo no han sido nunca iguales en todas las ciudades del mundo, no solo afectan los precios de transporte desde Europa, los aranceles, e impuestos indirectos, el tax free que pueden hacer los extra comunitarios cuando vienen a Europa acrecienta más aún las diferencias.  Así un artículo que en París cuesta 100 y en Asia cuesta sobre 140, cuando se compra en Europa por un extra comunitario con tax free puede llegar a costar en el entorno de 80 lo cual hace que el diferencial de precio sea aún más interesante para los asiáticos el comprar en Europa.

Esto hace que marcas de lujo generen una escasez ficticia. O limitando el número de piezas a comprar por persona o directamente no vendiendo fuera de la lista de espera. Así intentan evitar el comercio paralelo. Estos paralelistas se pagan la semana en Europa comprando varios bolsos best sellers de grandes marcas de lujo y aún les queda margen con el diferencial de precio cuando los revenden en Asia. Para justificar este diferencial de precio siempre se ponía como excusa en las marcas el mayor deseo que sienten los países emergentes por lo que están dispuestos a pagar un precio superior por el mismo artículo que nosotros, luego a dar un mayor margen a las cuentas de resultados de las marcas.

En las últimas semanas entra la variable tipo de cambio que lo termina de complicar todo. Durante la crisis y hasta hace unos meses el QE de Estados Unidos ha hecho que el euro haya subido respecto al tipo de cambio pre crisis con el resto de monedas. Esto conducía a que las marcas subían los precios fuera de Europa para no se quedasen por debajo de los precios de Paris perjudicando a sus cuentas de resultados.  Así, subida tras subida, se aprovechaba y cada vez era más caro comprar el mismo artículo de las marcas de lujo. Hay artículos que en 10 años han multiplicado los precios por 3 para beneficio de sus márgenes. A esto se le añade otra subida argumentada para hacer más inaccesibles a los bolsos estrella de las grandes marcas. Nos encontramos con nuevas marcas que van ocupando este segmento de lujo aspiracional donde por ejemplo están los bolsos entre 400 y 700€ que anteriormente tenían poca relevancia.

Hasta ahora esta estrategia de subidas era seguida por todas las marcas sin excepciones. Pero ahora una, en la cima del lujo, se desmarca. Chanel va a bajar los precios en Asia para equilibrar el diferencial entre Europa y Asia a entornos, según lo publicado, del orden del 20%. Y esto hay que hacerlo volviendo a subir los precios en Europa un 20% y bajando, por primera vez los precios en Asia un 20%.

Nos estoy seguro de el resto de marcas de lujo y grandes grupos les vayan a seguir rápidamente, la devaluación del euro provoca una mejora inmediata en las cuentas de resultados de los grandes grupos que cotizan en bolsa, donde sus cotizaciones han subido como la espuma (LVMH más de un 40% en seis meses) anticipando estos mejores resultados. Chanel como sigue siendo privada no tiene que dar cuentas a los mercados y puede pegar un golpe de efecto a sus competidores ganándose el mercado de fuera de Europa.  Hoy representa más de tres cuartas partes del total de la cifra de negocio para las grandes marcas en términos de nacionalidad que compra el artículo independientemente de donde lo haga. A Chanel poco le importa dejar hueco para que se desarrollen las marcas del segmento aspiracional del lujo subiendo los precios en Europa. Jugada de lujo a largo plazo sin mirar los resultados trimestrales, veremos que hace el resto.