Cómo la IA generativa puede hacer brillar más a la industria de la moda

Llevo más de un año y medio conversando casi a diario con directivos de empresas de moda y lujo sobre IA generativa en procesos creativos. Y lo que he visto confirma lo que ya publicó la consultora Korn Ferry hace un tiempo: más del 82% de los altos ejecutivos del sector considera que la IA tendrá un impacto significativo, pero no sabe por dónde empezar.

La mayoría de los CEOs sigue observando desde la barrera, esperando el momento adecuado para actuar. En el mejor de los casos, autorizan pruebas puntuales, como pilotos controlados o usos aislados, y evalúan los riesgos con cautela. La actitud es abierta, sí, pero aún marcada por la contención.

Una minoría, en cambio, ya ha decidido apostar fuerte en el corazón de su marca: en el producto. Ha invertido sumas importantes en licencias de herramientas, ha creado (o distribuido entre distintos departamentos) un área de IA y ha puesto en marcha proyectos en campos creativos como el diseño, el marketing o el diseño de tiendas. Y, sin embargo, incluso entre estos pioneros, los resultados no están siendo los esperados. Según los estudios (y mi propia experiencia), menos del 30 % de los creativos la están usando.

“La mayoría de los CEOs sigue observando desde la barrera, esperando el momento adecuado para actuar”

En resumen, tanto quienes ya han dado el paso como quienes no, todos se están topando con el mismo obstáculo: integrar la IA generativa en los procesos creativos resulta mucho más lento y difícil de lo que imaginaban. Su uso dentro de las empresas sigue siendo fragmentado, desordenado y depende más del entusiasmo de unos pocos (el diseñador ultracurioso o la directiva superadelantada) que de una estrategia clara y compartida. El potencial está ahí, pero sigue claramente infrautilizado.

¿Por qué está costando tanto que la IA generativa se integre de verdad en los procesos creativos de las empresas? Porque el problema no es tecnológico ni de inversión. Es humano. Las herramientas de IA, por sí solas, no están conectando con los equipos creativos. No emocionan. No enganchan. Y sin esa conexión, simplemente no se usan.

¿Qué se necesita entonces para que esa conexión ocurra? La respuesta es bastante obv-IA: que el equipo aprenda a utilizarla desde su propio terreno: la creatividad y el gusto. Solo entonces la IA se convertirá en una extensión genuina de su imaginación. Solo entonces empezará la magia, y también la emoción.

“Una de las cosas más fascinantes de la IA es que no sólo resuelve problemas: también abre infinitas posibilidades que ni siquiera sabíamos que existían”

Pero ojo: hablar sólo de formación puede quedarse corto. Lo que se necesita es algo más amplio: una verdadera estrategia de cambio que combine formación, acompañamiento, rediseño de procesos y, sobre todo, una conexión empática con el talento creativo. Eso es lo que permite que la transformación se mantenga en el tiempo. A ese punto no se llega por casualidad. Y, desde luego, nunca solo con una herramienta de IA. Porque si lo primero que haces es lanzar la tecnología sobre un equipo creativo sin contexto, sin gusto y sin acompañamiento, lo más probable es que la rechacen. Y entonces no habrá eficiencia, ni innovación. Solo frustración.

Una de las cosas más fascinantes de la IA es que no sólo resuelve problemas: también abre infinitas posibilidades que ni siquiera sabíamos que existían. Nos permite explorar nuevas estéticas, crear nuevos lenguajes narrativos y expresar ideas que antes no sabíamos ni cómo articular. Muchas de sus aplicaciones más valiosas no nacen de una necesidad clara, sino del deseo de ir más allá de lo que creíamos posible. En este sentido, es el mayor multiplicador de la creatividad humana que hayamos conocido hasta ahora. Pero solo puede potenciar lo que ya existe. Si no hay nada que multiplicar, solo queda una caja vacía y tonta.

Hay dos ideas clave que, en mi experiencia, son esenciales para acelerar la adopción de IA generativa en moda y conseguir esta exponencialidad:

Identificar dónde puede generar impacto real y medible. Antes de elegir una herramienta, es fundamental entender qué problema concreto puede resolver y que nuevas oportunidades nos permite descubrir. Este diagnóstico puede hacerse en menos de una semana y suele ofrecer una visión clara de por dónde empezar y dónde invertir.

Acelerar la curva de aprendizaje de los equipos creativos y ayudarles a reimaginar sus procesos, acompañándolos y creando las condiciones para que el cambio se sostenga en el tiempo. Esto es lo único que asegura que la inversión en IA tenga sentido. En manos de un creador, la IA se convierte en un motor de creatividad y, sí, también de rentabilidad: algunas estimaciones ya hablan de ROIs de hasta x25 en 3-5 años. Veremos si se cumple, pero todo apunta en esa dirección.

Estimo que las marcas de moda invertirán en IA generativa alrededor de 1.000 millones de euros en 2025. Poco, muy poco, para el potencial que hay en juego. Pero lo más revelador es cómo se distribuirá: apenas un 30% irá a capacitación y procesos.

Mi provocación es esta: invirtamos más, sí, pero sobre todo mejor. Apostemos primero por las personas, no solo por la tecnología. Esforcémonos por mejorar el margen bruto a través del valor creativo, no solo el ebitda desde la eficiencia. Apostemos por quienes tienen la sensibilidad para llevar nuestra marca a niveles nunca imaginados. Y después, solo después, invirtamos también en la tecnología.

Porque cuando el talento creativo se encuentra de verdad con una IA generativa que entiende su mundo, no solo cambia su forma de trabajar: cambia lo que es capaz de imaginar, crear y contar. Y, por lo tanto, de emocionar. Y justamente eso, emoción y sensibilidad, es lo que hará brillar más a la industria de la moda.