Si nada de lo que hace Patagonia es sostenible, ¿qué lo es?

“Nada de lo que hacemos es sostenible”. Con esta afirmación abre Patagonia, la empresa californiana especializada en moda outdoor y abanderada de la sostenibilidad, su informe de impacto 2025, el primero que publica desde que hace diez años se fijara sus objetivos ambientales y sociales.

La frase es, por supuesto, una buena estrategia de márketing, como aquel Don’t buy this jacket que utilizó en Black Friday 2011 y que al año siguiente le reportó un 30% más de beneficios. Pero, más allá de ello, le sirve para justificar un desempeño por debajo de sus propias expectativas (menor uso de materias primas preferentes o recicladas, dificultades para garantizar un salario digno en toda su cadena de suministro o el abandono explícito del objetivo de neutralidad climática) y pone al negocio de la moda entre las cuerdas.

Y es que, si nada de lo que hace Patagonia es sostenible, ¿qué lo es?

Realmente, nada. Y por ello no tiene sentido seguir hablando de moda sostenible. La única solución sería dejar de producir. Pero nadie está dispuesto a ello. Ni siquiera Yvon Chouinard. Tampoco nosotros estamos dispuestos a dejar de comprar ropa nueva, ¿no?

El reporting de Patagonia evidencia la dificultad de que un negocio sea rentable económicamente y, a la vez, social y ambientalmente impecable. A medida que una empresa crece, también lo hacen la complejidad de su cadena de suministro, la dificultad de acertar al 100% con las producciones o el incremento de las emisiones.

“Este 2026 se hablará menos de sostenibilidad, y esto no significará que la moda haya tirado la toalla”

Pero ello no significa que las empresas del negocio de la moda no estén actuando para controlar estos impactos. Y es que en un mundo donde los recursos naturales son finitos y cada vez más costosos y los conflictos geopolíticos van en aumento, la mayoría de las empresas del negocio de la moda (y no solo las que se declaran sostenibles) ya han entendido que es imprescindible hacer todo lo posible para acertar con las producciones, descarbonizar las operaciones, diversificar las cadenas de suministros, investigar en nuevas fibras y testear nuevos modelos de negocio. Todo ello mientras el marco legislativo, aunque lento, exige cambios, y el consumidor, aún más lento, también los pide.

Sin embargo, todo esto ya no es un elemento diferenciador, y mucho menos desde el plano comunicativo. Por ello, este 2026 se hablará menos de sostenibilidad, y esto no significará que la moda haya tirado la toalla. Al contrario, significará que ha dejado de verla como algo complementario y la ha integrado en la estrategia central del negocio. No es greenhushing, es consolidación. Esto ya no va de demostrar quién es mejor y quién es peor, sino de demostrar que, en un momento muy complejo, la moda está haciendo todo lo posible para seguir siendo motor de innovación, empleo y bienestar para millones de personas.