¿Y de lo bueno podemos hablar?

Evento social, conversación distendida y, de repente, la pregunta: “¿A qué te dedicas?”. Mi respuesta: “Sostenibilidad en el negocio de la moda”. Miradas cruzadas, silencio incómodo y alguien que se atreve a romperlo: “Pero si todo es greenwashing”.

Vaya por delante que seguro que puede hacerse mejor, pero ni el negocio de la moda es el único que genera impactos negativos, ni tampoco es cierto que todo lo que se dice que se hace para avanzar hacia un modelo más sostenible es falso o exagerado.

Hace años que el negocio de la moda, en España y en el mundo, realiza esfuerzos para virar hacia un modelo más sostenible, resiliente e innovador. Y me atrevo a decir que los realiza, de hecho, sin que nadie se lo haya pedido. Porque, por mucho ruido de fondo sobre que la moda es mala para el planeta (un 45% de la sociedad así lo considera, según Worldpanel), sólo un 30% de la población estaría dispuesta a pagar más por prendas con mejor comportamiento ambiental. Y, además, compran la misma cantidad de prendas (33 de media al año) quienes critican el negocio de la moda y quienes no.

En cambio, el sector sigue avanzando. El otro día estaba revisando el informe Sustainability Still Matters, publicado por el MIT Office of Sustainability, y me topé con un dato que me sorprendió: el 85% de las empresas hacen esfuerzos por monitorizar su cadena de suministro, pero sólo el 40% mide y reporta las emisiones de alcance 1 y 2, cifra que baja a la mitad cuando se trata de medir y reportar el alcance 3. Por contra, y según la última edición del informe Shaking Sustainability in the Fashion Business, elaborado por EY y Modaes, en el negocio de la moda el 98% de las empresas ya están midiendo alcance 1 y 2 y, aunque sea parcialmente, el 74% reporta el alcance 3.

“El negocio de la moda está haciendo muchos esfuerzos, y me atrevo a decir muchos más que otros sectores”

Obviamente, todos estos datos son muy relativos y seguro que varían según la muestra elegida e incluso el enfoque de las preguntas, pero parece bastante evidente que el negocio de la moda está haciendo muchos esfuerzos, y me atrevo a decir muchos más que otros sectores, en trazar su cadena de valor y medir su impacto, y creo que es importante ponerlo en valor. De la misma manera, de forma casi diaria estamos viendo, al menos los freaks de la sostenibilidad lo vemos, cómo los grandes operadores están realizando enormes inversiones económicas y de tiempo para desarrollar y escalar materias primas preferentes, formar a sus equipos en sostenibilidad o encontrar la manera de gestionar de manera conjunta los impactos negativos que generan.

Pero el sector le ha cogido miedo a explicar lo que hace bien. Y no es de extrañar con las malas prácticas comunicativas que se han visto y que, por supuesto, no han aportado nada bueno al discurso de la sostenibilidad en moda. Pero no decir nada es un problema mayor, porque quien calla otorga.

Ahora más que nunca es necesario explicar lo que se hace y explicarlo de manera exquisita. Los movimientos legislativos están poniendo el negocio de la moda en la primera línea informativa, y esto va a incrementarse, seguro, en los próximos meses y años: la regulación de la gestión del residuo textil, las directivas de debida diligencia y de reporting, los requerimientos de ecodiseño, la regulación de las alegaciones ambientales, las penalizaciones a la moda ultrarrápida, etc.

“La sostenibilidad es algo complejo que no puede limitarse a un sello, una certificación o un claim”

Si el consumidor final sólo oye hablar de todo lo que se está teniendo que regular en el sector para obligarlo a hacer bien las cosas, es lógico que piense que ahora lo está haciendo fatal. Pero, como dice el presidente del Observatorio del Textil y la Moda, Juan Parés, en la entrevista que esta misma semana publicaba Modaes: “Generalizar siempre conlleva riesgos e injusticias, pero la mayoría de las marcas que todos conocemos están haciendo sus deberes”. Y esto se tiene que explicar y poner en valor. Pero se tiene que explicar bien, con datos, rigor y sin intentar simplificar demasiado el mensaje. La sostenibilidad es algo complejo que no puede limitarse a un sello, una certificación o un claim. Las empresas del negocio de la moda deben esforzarse en construir este relato, pero también, como dice Parés, “se merecen que las ayuden todos a cambiarla”.

Esta es justamente una de las razones de ser de Move! Moda en movimiento, la de explicar con rigor y datos los pasos que el sector está dando. Precisamente en la ponencia inaugural del evento The Future of Fashion, que tuvo lugar hace unos días en Valencia y en la que Move! participó, la conclusión fue que el futuro de la moda pasa muy probablemente por ser ejemplo e inspiración en sostenibilidad para otros sectores. Vamos a ello.