Por qué no hay más marcas de lujo en España

Hace unos días tuve la ocasión de presentar mi visión sobre el lujo en España en el Círculo Fortuny, donde represento a Suarez. Para ello he tenido la suerte que David Millán, compañero de claustro en el IE, acababa de publicar en conjunto con Frédéric Godart un interesante artículo en Harvard Deusto. De la misma forma que los españoles siempre estamos debatiendo lo bien que lo hace el lujo francés, los franceses nos admiran por el liderazgo del fast fashion español. Como bien expone el artículo, poco han hecho los franceses en este sector de la moda.

Hemos sido capaces de crear el fast fashion. Entonces, ¿qué nos falta para tener marcas de lujo en el top mundial? Para hacer un producto de lujo hacen falta tres cosas de las cuales no nos falta ninguna: materias primas de calidad, artesanos que las elaboren y creativos que diseñen su expresión artística. Pero siempre de la mano de un gestor que ponga en valor todo esto, como comenté en un anterior post aquí.

El individualismo o la avaricia, en lenguaje de los siete pecados capitales, hacen muy difícil que el creador de la marca, que normalmente lleva nombre, confiar en un gestor más hábil que él en las cuestiones terrenales de gestión del negocio. Del mismo modo, sobre todo cuando el negocio se puede autofinanciar razonablemente, este individualismo lleva a los empresarios emergentes a preferir caer en las fauces de la banca a cambio de deuda. Se prefiere esto a la alternativa de abrir el capital a socios que aporten no solo liquidez sino también knowhow para acelerar la expansión para conseguir la necesaria globalización en el mundo del lujo. Siempre se sueña que la marca de lujo que deje su legado en el tiempo de una forma independiente y dar entrada en el capital no implica venderla. Es cierto que está pasando con algunas marcas de lujo medianas donde los grupos pagan enormes multiplicadores por ellas. Enorme tentación.

Pero con todo esto no se hace una marca de lujo, como bien dice Inmaculada Urrea, un nombre y un logo no hacen una marca. Y en este aspecto los franceses e italianos nos llevan mucha ventaja. Nos quejamos de que ambos se venden muy bien y son bastante chovinistas. Es cierto, los franceses e italianos son los primeros a presumir de sus productos, convirtiéndose en sus primeros embajadores. En cambio en España siempre ha sido más difícil ser “profeta en nuestra tierra”. La envidia, otro de nuestros pecados capitales.

Así nos encontramos que para otras categorías de moda, como el fast fashion, nuestro consumo per cápita comparado con otros países europeos está a un nivel similar. Sin embargo, en el mercado de lujo nuestro gasto per cápita es varias veces inferior a otros países europeos. Y cuando compramos lujo en España, compramos lujo extranjero que, gran paradoja, muchas veces luce el made in spain en su etiqueta.

Pero a pesar de todo soy optimista: pocos países pueden presumir de tener los tres elementos clave para la concepción de un producto de lujo. Solo falta más branding, y un poco más de profesionalización en la gestión operativa y financiera explorando nuevos caminos ya recorridos por nuestros vecinos europeos. Afortunadamente, empiezan a verse nuevos emprendedores en el lujo con una visión diferente para convertirse en empresarios del lujo español que se comprometan y dejen legado a próximas generaciones.