El eterno lamento de la industria textil española

Durante décadas, la industria textil española ha vivido instalada en la queja. Primero fue la competencia asiática, después los costes laborales, la globalización, la deslocalización, la crisis, la digitalización, el fast fashion y, más recientemente, la sostenibilidad. Siempre ha encontrado un culpable externo. Rara vez se menciona el gran problema interno: la marca. Las empresas españolas han vendido productos, pero no significados.

España tuvo una industria textil poderosa. En los años sesenta y setenta, el tejido industrial en Cataluña, Galicia, la Comunidad Valenciana o Castilla-La Mancha era sólido, con saber hacer, oficios y capital humano. Lo viví en primera persona siendo estudiante de diseño. La mítica Mostra de Teixits de Barcelona era un referente internacional y también Gaudí Hombre arrasaba con la moda gallega de Pressman, Cortemans, Florentino, Unicén, Caramelo, Vesgante, D’Aquino y, por supuesto, Adolfo Domínguez.

Pero en los años ochenta todo cambió. Italia convirtió su saber hacer en estilo, Francia en cultura y España no supo convertirlo en relato. Sin avisar, Niki Bosch (marca de tejidos que vendía al mismísimo Giorgio Armani) cerró sus puertas, dejando al sector temblando por la que se avecinaba: fue la primera de muchas víctimas de la falta de visión estratégica.

El problema era sólo producir bien, sino aprender a pensarse como marca. Entender que una etiqueta es un símbolo cultural, no un simple identificador. Mientras Italia construía el Made in Italy ligado a belleza y deseo, y Francia convertía el Made in France en lujo y prestigio, España vendía metros de tela, prendas y zapatos por volumen, sin dotarlos de sentido.

La industria textil española nunca ha entendido que el verdadero valor no reside en el producto, sino en el nombre que lo respalda

Cuando llegaron las crisis, la respuesta fue la habitual: bajar precios, recortar márgenes, cerrar talleres, lamentarse. Nunca crear identidad. Nunca invertir en cultura de marca. Poquísimos pensaron estratégicamente. Lo viví siendo ya consultora, de la mano del Centre d'Inversió i Creixement Empresarial de Catalunya, ACC1Ó: invertir para no recoger, como tantas veces en moda en este país.

Las pocas excepciones (Desigual, Camper o Adolfo Domínguez) confirmaron la regla: triunfaron porque tuvieron visión. Aunque algunas la hayan perdido con el tiempo, siguen siendo ejemplo de que la estrategia importa. En general, la industria textil española nunca ha entendido que el verdadero valor no reside en el producto, sino en el nombre que lo respalda.

Hoy, en plena era de la hipercompetencia y la desmaterialización, la queja sigue. Que si el consumidor no valora, que si el Gobierno no apoya, que si los márgenes son imposibles. Lo mismo desde hace décadas. Sin ir más lejos, la semana pasada leía en este medio el lamento de una profesional que aprecio, Roser Ramos, directora general de Cóndor, titulado La industria del textil de moda: estamos solos. Y aunque coincido con ella en algunas cosas, echo en falta un poco de autocrítica. “Somos invisibles”, afirma. Yo replico: “Carecéis de marca”. Y no hablo del Made in Spain, que daría para otro debate. Me pregunto si ha echado un vistazo a sus competidores británicos. Yo sí, y lo que veo es trabajo de branding.

Insisto: sin marca no hay supervivencia. Es un hecho. La marca no sólo diferencia: da sentido, legitimidad y también precio. Es hora de dejar de lamentarse y empezar a contarse, de pasar de la victimización a relatar la identidad. La materia prima ya no es la lana, el lino o el algodón: es el significado. Y en eso, afortunadamente, nuestra industria todavía puede presumir, aunque vaya tarde.