El turismo de compras

Vivimos en uno de los países del mundo que más turistas recibe al cabo del año. Sin embargo, el turismo de compras es algo que sólo en los últimos tiempos ha tomado la importancia que merece.

Hasta hace poco, como suele ser habitual en este país, nuestro foco era únicamente atraer el mayor volumen posible de turistas. Mejorar su calidad y, por ende, su gasto, no parecía una prioridad. Cosas de modelos de negocio turísticos ligados a la especulación inmobiliaria y acompañadas de destructores de valor como el todo incluido.

Una vez que queremos enfocarnos no solo en turismo de Sol y playa, si no que queremos ser también una potencia del turismo de compra hay que preocuparse de la calidad del turismo que viene, de su gasto medio y de que vuelvan. Que no sea una visita sin salir del hotel, de una vez y nunca más.

Estos tres objetivos clave, que vengan, que compren y que vuelvan, dependen de tres variables que hacen que los turistas compren cuando viajan. A continuación se exponen de menor a mayor sostenibilidad de las mismas, si sólo conseguimos que compren por la primera, poco durarán los buenos tiempos:

1)      Diferencias de precio

Una de las principales razones por la que compramos cuando vamos de viaje es, entre otras, por al precio más ventajoso que podemos comprar respecto al precio en nuestro país de origen. Estos diferenciales vienen por los precios más bajos de las tiendas libres de impuestos en los aeropuertos y similares fuera de la UE, por el TAX free que se aplica a las compras de extranjeros,  por los diferenciales creados por las marcas o por las oscilaciones de los mercados de divisas. Con este elemento se pueden conseguir ventas puntuales, pero no garantizan compras futuras, el turista volverá a comprar donde le resulte más conveniente. Además, Internet le ha dado una trasparencia total a los precios. Y más aún, si estas ventas vienen provocadas por caídas de las divisas como la que gozamos en Europa el año pasado que este año resulta tan complicado igualar.

2)      Diferencias en surtido

Este ya es un motivo más sostenible en el tiempo, si compran en nuestro país al encontrar algo que sólo hay aquí, podemos pensar que el turista, no solo compre, si no que adicionalmente  puede repetir. En España hay pocas marcas locales de lujo pero, afortunadamente, la oferta de las grandes marcas hace de ciudades como Barcelona, Madrid o Marbella polos de atracción. En este apartado, la gastronomía española tiene una gran ventaja competitiva que está haciendo que el turismo gastronómico de alta gama esté floreciendo a marchas aceleradas. 

3)      Diferencias en experiencias

Esta variable es, sin duda, la más potente. Comprar el Patek con el que siempre has soñado en Suiza o el Kelly en París puede generar una experiencia más profunda que si se compra en otro lugar. Comprar en el lugar de origen de la marca da más fuerza a la compra, el cliente la siente como más auténtica. Si, como nos pasa en España, tenemos pocas marcas de lujo, no nos queda más remedio que buscar la excelencia en el trato al cliente, mimar a los turistas para que no sólo compren, si no que vuelvan a sus lugares de origen tan encantados que lo comenten entre sus conocidos y quieran volver a España. Mucho camino para recorrer en todas las tiendas de lujo, pero no por ello algo que debamos dejar de lado.