El arte de cambiar sin cambiar

Como ya he comentado en alguna ocasión anterior, tengo la suerte de  dirigir trabajos de fin de máster del Master de Marketing de ICADE. En esta ocasión, el tema que ha elegido la alumna Blanca Rodríguez Sánchez es de mucha actualidad: “los millennials en el sector del lujo”. Y mucho más si quién lo va a escribir se define como millennial, porque normalmente somos profesionales de generaciones anteriores los que debatimos sobre este tema.

Mucho se ha hablado de todos los esfuerzos que están haciendo las marcas de lujo para captar a las nuevas generaciones y es fácil elegir un par de marcas que están siendo punteras en estos aspectos, como Burberry o Saint Laurent. A lo largo del trabajo se identifican elementos del mix que hacen que estas marcas se hayan convertido en referencia para esta generación.

Sin embargo, la parte más interesante del trabajo vino cuando se añadieron otras marcas que podemos considerar más clásicas como Hermès o Chanel. Y aquí es donde vino la sorpresa. La conclusión es que estas marcas también se están a adaptando a unos nuevos códigos pero de una forma mucho más discreta, sin hacer ostentación del cambio. Respetando la esencia y ADN de la marca. Aquí es donde entra la conceptualización de lo que es una marca del lujo. Cuando se toma como base artículos de un gran gurú del branding y el lujo como Kapferer todo se clarifica y da luz sobre lo que de verdad es el lujo.

Aunque al principio parecía que iba a ser un trabajo donde se iba a ser crítico con las marcas más clásicas por su inmovilismo, terminó engendrando la frase que da título a mi post de hoy, la paradoja es cómo cambiar sin cambiar.

Y lo están haciendo, introduciendo de forma muy selectiva, gradual y dosificada las redes sociales, el ecommerce, nuevos eventos,  tiendas pop up e incluso una nueva escenografía de los desfiles tanto de alta costura como de prêt a porter. Para esto se reinterpretan, que no cambian, los valores de las marcas para crear unas nuevas experiencias. Y los millennials, tan centrados en la búsqueda de experiencias, lo hacen para compartirlas y recordarlas: la experiencia es efímera, el recuerdo que se comparte queda.

Así, una de las características más buscadas por los millennials, la autenticidad, se refuerza. Ser auténtico no es permanecer estático, sino reinterpretar la partitura de la marca con otro tempo para crear experiencias memorables que construyen marca. Y si todavía hoy los millennial  no son clientes del lujo, algún día lo serán.