¿Valen tanto las marcas de lujo más pequeñas?

Una vez publicados los resultados del primer trimestre de este año, algo le pasa al lujo. Las tasas de crecimiento de doble dígito me parece que se nos van a olvidar por un tiempo. Sólo, como de costumbre, Hermès y Burberry parece que siguen con la misma inercia. Bueno, me gustaría saber cómo le va a Chanel, pero eso no lo sabe nadie…

Por un lado parece que a la clientela china no le toma el relevo nadie. Así como después de la crisis de Japón de finales de los noventa, el lujo se desarrolló con Occidente (América y Europa) para luego pasarle el testigo a China y Asia a partir del 2007, ahora no hay un claro sucesor. La India va mucho más despacio de lo esperado; en Latinoamérica, Brasil no se desarrolla como debería en gran parte por las enormes trabas arancelarias, y México es un mercado importante, pero todavía pequeño. Rusia, a causa de sus problemas con Ucrania, ha visto como el rublo se ha depreciado más de un 20%, haciendo más caros aún los precios de los artículos de lujo para sus ciudadanos, tanto en Rusia como cuando viajan a Europa. Y mi continente preferido, África, es más una apuesta para la próxima década. Luego, parece que parte del gran crecimiento que durante los últimos quince años ha venido por la apertura de nuevos mercados va a ser más difícil. ¿O decidirán las marcas de lujo, de una vez por todas, atacar el ecommerce en serio, para recuperar el crecimiento?

Por este motivo, las marcas están buscando el crecimiento vía nuevos productos. Enseñas de joyas y relojes que lanzan nuevas colecciones de marroquinería, la marca líder que busca dar un nuevo sentido a su prêt-à-porter con un nuevo director creativo, buscando replicar el modelo que le ha funcionado tan bien a Dior. Pero al mismo tiempo cae en el olvido el lanzamiento de su primer perfume, habiendo comunicado hace ya unos años la contratación de un nariz y la compra de un château en Grass para su desarrollo.

¿Qué nos queda entonces, si no se puede crecer ni vía nuevos mercados, ni aperturas en mercados actuales y los emergentes no consiguen los resultados esperados? Aquí aparecen las compras de marcas más pequeñas por las que se están pagando multiplicadores enormes. Tal es el caso, que en el último estudio de Deloitte, Global Power of Luxury Goods, se pregunta por qué las marcas independientes se cotizan a precios mucho más altos que los grandes grupos de las enseñas líderes. Mientras los gigantes del sector cotizan entre 10 y 13 veces su resultado bruto de explotación (ebitda), las últimas compras de firmas más pequeñas se han pagado entre 20 y 30 veces ebitda. Es cierto que hay que buscar cómo se reinvierten los enormes beneficios que tienen para seguir creciendo, pero algo más debe haber.

Como puede explicar en una de mis últimas clases en el IE, viendo el caso de la compra de Bulgari por parte de LVMH, si se pagan estos multiplicadores tan elevados es porque se ven por un lado sinergias y por otro, oportunidades de crecimiento en la marca.

Las sinergias son claras, desde el acceso a una financiación casi ilimitada para la expansión o una mayor capacidad de inversión en comunicación a unos precios mucho más competitivos, el acceso a materias primas en mejores condiciones o adquirir know-how de fabricación y diseño.

También las oportunidades de crecimiento en nuevos mercados apalancándose en el profundo conocimiento y estructuras ya montadas en territorios aún vírgenes para estas marcas más pequeñas.

Y si todo esto no funciona, se les puede ocurrir bajar los precios, o sacar otra vez líneas de precios más accesibles para cubrir de nuevo el gran mercado que le están dejando a ¿Michael Kors? Los resultados han sido muy buenos, ha crecido un 54% en el primer trimestre, eso sí, se ha dejado unas decimillas de margen bruto. Parece que el modelo les funciona, no está nada mal el hueco de mercado que le han dejado.