¿Será el lujo tradicional capaz de cautivar a las generaciones emergentes?

La situación de las grandes de marcas de lujo no es la misma que hace unos trimestres, los crecimientos son más bajos. Las marcas están buscando reinventarse con movimientos de los directores artísticos o creativos y con un movido baile de sillas para los puestos de consejero delegado. Los altos directivos están buscando reencontrar el fuerte crecimiento que las grandes marcas ya no pueden proporcionar con las medianas o pequeñas. Estas marcas pueden cumplir un doble rol, por un lado hacer volver crecer a los grandes grupos a tasas de doble dígito y por otro captar la atención de nuevos clientes, en concreto los más jóvenes.

Hasta el boom iniciado en los años noventa, el lujo había quedado circunscrito habitualmente a las clases más pudientes. Sin embargo, desde ese momento, los baby boomers (BB) se fueron incorporando como clientes de las marcas del lujo sin haber heredado este hábito de consumo de sus familias. Nosotros, los BB, nos hemos ido incorporando al lujo incrementando la base de clientes de las marcas y su crecimiento de una forma exponencial.

Además, ha sido una incorporación progresiva que ahora parece que está llegando a su fin. En Estados Unidos se consideran BB los nacidos en los años cincuenta y mediados de los sesenta y aquí en Europa, y más concretamente en España, esa generación llegó más tarde, tomando los sesenta y los setenta. Del mismo modo, todos los países emergentes han incorporado a los BB al consumo de lujo según han ido creciendo económicamente y desarrollando la sensibilidad por los artículos de lujo. Es cierto que en algunos casos se nos denomina generación X pero nuestros hábitos de consumo nos asimilan a los BB.

En el caso de la siguiente generación, la llamada generación Y, generación Z o millennials, parece ser que tiene unas pautas de consumo diferentes. Entre otros, Boston Consulting Group, que ha llevado a cabo estudios concretos en los que nos comenta como es este nuevo cliente, como es el caso del documento How Millennials Are Changing the Face of Marketing Forever.

Algunos de los distintivos de este nuevo cliente son, por ejemplo, que está mucho más conectado y que le preocupan mucho más valores relacionados con la sostenibilidad. Siguen siendo tan individualistas como las generaciones anteriores pero han desarrollado el consumo colaborativo para compensar su menor riqueza frente a la enorme variedad de deseos a los que estamos expuestos. Lo comparten todo, antes de comprar se informan y preguntan más que antes. Buscan más la experiencia, también en el consumo de productos.

Eso sí, las marcas siguen siendo tan importantes como antes para ellos, incluso más, porque son puestas a prueba día a día en las redes sociales; este nuevo consumidor quiere no sólo ser escuchado sino que se tengan en cuenta sus opiniones, lo que, mal gestionado, puede llevar a una menor fidelidad a la marca. Entre las mujeres se está desarrollando un alto autoconsumo, ya no esperan a que les regalen las cosas con las que sueñan, se las compran ellas mismas.

Todas estas tendencias terminaran influyendo a toda la sociedad, ya que, según los millennials vayan creciendo y ocupando en la sociedad puestos de relevancia, tal y como hemos hecho hasta ahora los BB, influirán en los hábitos de consumo de todos.

El lujo, de la misma forma que otras industrias, tiene dos alternativas: o cautiva con sus grandes marcas de siempre a estas nuevas generaciones adaptando su mensaje, lo cual conlleva un difícil equilibrio entre lo nuevo y lo tradicional, o desarrolla nuevas marcas para esta nueva clientela.

Para alcanzar este equilibrio perfecto hacen falta consejeros delegados que ya no están en el lujo, como Angela Arhendts o Yves Carcelle. Veremos que hacen sus sustitutos.

Y de todo esto nos surgen muchas preguntas: ¿Veremos consumo colaborativo en el lujo? ¿Alquilaremos un Rolex en vez de comprarlo como ya se empieza a ver en EEUU? ¿Cómo se configurará el lujo sostenible? ¿Qué papel tendrán las tiendas físicas ante el desarrollo del ecommerce? ¿Será un ecommerce verticalizado o renacerán los multimarca gracias al online? ¿Las subidas de precios de las grandes marcas de lujo dejaran hueco para la consolidación de nuevas marcas?

En definitiva, creo que nos lo vamos a pasar bien en próximos post viendo como respondemos a todos estos retos.

¡Buen verano!