¿Para qué sirven los desfiles?

Con motivo de la mesa redonda que moderó Marta Blanco en septiembre en centro Conde Duque dentro las interesantes actividades que organizó ACME, tuvimos un interesante debate en Twiter sobre la función de los desfiles de moda. Como siempre aparece la justificación simplista que los desfiles se hacen para vender. Y digo simplista porque espero que todo lo que hagamos en nuestro trabajo sirva para vender más directa o indirectamente.

Pero para ejecutar bien lo que se nos encomienda, sea lo que sea, hay que saber no solo cuánto una acción determinada aumenta las ventas sino también cómo lo hace. Dentro del retail hay una muy necesaria focalización en aspectos operativos de tienda. Aquellos que no pueden permitirse tener una red de tiendas propias el foco se traspasa a una importante presión por vender al multimarca. Esto hace que en muchas ocasiones se olvide la importancia de creación de marca. No voy a entrar en detalle en el tema de creación de marca con el que Inmaculada Urrea nos da lecciones magistrales gratuitas en su blog, pero me voy a permitir compartir con vosotros compartir el último trabajo fin de master que he tenido la suerte de dirigir en el Master de Marketing de ICADE. Su autora, Mónica Caño, eligió un tema muy interesante analizando como los desfiles de alta costura construyen sobre elementos de la identidad de marca para crear imagen de marca a través de las apariciones en los medios de comunicación.

Esto es asumir que toda marca que desfile, tiene que buscar contribuir al desarrollo de marca, sea con retail propio e incluso diría que es más importante si se trabaja en multimarca. Marca no es la enseña o logotipo que esta en las fachadas o en las bolsas, marca no es hacer publicidad o eventos, marca no es hacer unos productos con diseño, artesanía o materiales de calidad, marca no es que el último arquitecto de moda te diseña la tienda, no es hacer storytelling para publicarlo en la web 2.0… Es mucho más profundo como habitualmente nos cuenta Inmaculada.

Y no es solo una cuestión de tener mucho dinero, es más dónde y cómo se invierte. Para esto nada mejor que fijar la misión de la marca, sabiendo a dónde queremos ir es mucho más sencillo hacer una inversión estratégica del poco o mucho dinero que tengamos. Cuando la ruta está bien marcada no nos va a faltar dinero, nos faltará probablemente tiempo para que las cosas ocurran lo antes posible.

En el debate de Twitter decían que la moda española lo tiene difícil a causa de los Inditex y compañía que antes se denominaban low-cost y ahora de low tienen poco por lo que mejor les deberíamos llamar “fast fashion”. Alguien comentaba que la forma de que los diseñadores españoles se desmarquen de esta feroz competencia es uniendo moda y diseño para convertirlo en lujo. Lamentablemente no es tan sencillo, para crear un producto de lujo hay que combinar tres elementos en mayor o menor medida: el diseño de un artista, la calidad de las materias primas y el trabajo de un artesano no deslocalizado para su fabricación. Con esto ya tendríamos el producto. En función de cómo hayamos combinado los elementos será único y o raro/extraordinario como explica Patrizia Calefato en su último trabajo. Con esto ya tenemos un producto lujo? No, falta la marca, que arrope el producto con todo su valor y legado emocional.

Este esquema creo que se puede reproducir para cualquier empresa de moda, accesorios y complementos que quiera triunfar desarrollando marca. Así veremos los desfiles, no como un fin en sí mismo para generar ventas, sino como un elemento que construye sobre la identidad de la marca desarrollando el deseo y haciendo soñar a los clientes. Y todo gracias a los medios de comunicación que son clave en la creación de imagen de marca en los clientes. Y a esta conclusión llega Monica Caño en su TFM que, como no podría ser de otra manera comparto plenamente.