¿Usuario, consumidor, comprador o cliente?

En nuestro trabajo diario hacemos sinónimos  varios términos cómo cliente, comprador, consumidor o incluso usuario.  Todas ellas vienen del inglés, lengua franca del márketing: client, customer, consumer, user.

No es un tema banal  si con esta denominación que les demos afectamos a la estrategia de marca  y a su ejecución. En las nuevas tendencias del marketing  se está pasando de planteamientos product centric a client centric y esto implica una terminología más refinada para profundizar en el foco al cliente.

Buscando en la literatura académica y empresarial para ver casos similares  se llega a la conclusión de que estos términos no son un descriptivo de una persona si no lo que indican es una relación que se establece entre dos partes.

Así, una cosa es como les denominamos y otra es como nos gustaría que nos tratasen. ¿Cuándo compramos algo, cómo queremos ser tratados, qué relación queremos tener? ¿Cómo clientes, compradores, consumidores o usuarios?

Estas palabras no son en absoluto sinónimas. Tienen diferencias, igual que tienen diferencias estos ejemplos:

–No es lo mismo una costurera que una modista, un diseñador o un director creativo, y no digamos un director artístico de alta costura. Y todos hacen lo mismo, ropa.

–Del mismo modo que Louis Vuitton, Gucci, o Hermes no venden zapatos, venden calzado.

–El perfume se vende en frascos (pequeños), que no en botellas o litronas, y los cosméticos en tarros con un estuche, que no en botes  en una caja o cartón.

Para explicar esto nos ayuda una parte de la lingüística que es la etimología: el origen de las palabras y cómo afecta al sentido que le damos. De una forma subconsciente, las palabras nos predisponen a vivir una situación con determinadas emociones.

Hoy ya no queremos vender productos por sus características, ni siquiera por sus beneficios; hoy, las marcas que triunfan lo hacen estimulando los sentidos, creando emociones que marcan experiencias memorables.

¿Cuál es el origen de los cuatro términos?

¿Qué es un usuario?  Según Wikipedia, un usuario es una persona que interactúa con un sistema a través de un interface para extraer un beneficio funcional.

Entonces, ¿un producto de moda lo usamos sólo para extraer un beneficio funcional? ¿Nos ponemos un vestido para no pasar frío o vergüenza o porque nos sienta bien o nos vemos más guapos? ¿Nos ponemos un perfume para enmascarar nuestro olor, o un rojo de labios para hidratar los labios o para depositar pigmentos de color?

Creo que queda claro que el término usuario no es el adecuado para quien compra productos de lujo y moda, la generalización de este término viene del desarrollo de los servicios por Internet donde el culmen es Google, nosotros somos sus usuarios (materia prima) que (más o menos) gratuitamente usamos sus productos a cambio de que nuestros datos se vendan a los clientes de Google, que son las empresas que compran esos datos para hacer publicidad…  Así, cuando leo Modaes.es en la web no soy un usuario, soy un LECTOR digital.

¿Qué es un consumidor para Wikipedia?  El consumidor es quien consume un bien o servicio quien usa ese producto.

¿Qué es consumir para la RAE?

Del lat. consumĕre.

1. tr. Destruir, extinguir. U. t. c. prnl.

2. tr. Utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos.

3. tr. Gastar energía o un producto energético.

¿Queremos que quién compre los productos de nuestra marca los destruya, extinga o gaste?

El origen de consumidor viene del márketing clásico de mediados del siglo pasado donde las empresas de gran consumo como P&G o Unilever desarrollaron un márketing donde el producto estaba en el centro y el consumidor orbitaba alrededor del producto. Se llama consumidor porque consume un producto, el producto está en el centro y cuando este se gasta o se consume el consumidor desaparece. Ninguna crítica a ellos, al contrario, es donde me crie y aprendí las bases de todo esto.

Además, estas marcas nacieron con una disfunción importante: quien consumía sus productos no era quien generaba sus ingresos. Necesitaban alguien que distribuyera sus productos, tiendas que, al final, eran quienes compraban sus productos y pagaban sus facturas. Así, en gran consumo el cliente es Mercadona y el consumidor quien consume el bote de champú. Hoy, este sector tiene que afrontar una difícil paradoja: sus principales clientes se han convertido en sus principales competidores. Las marcas de los distribuidores son líderes en muchas categorías de producto de gran consumo.

Pasamos ahora a client o customer.  Es alguien que establece una relación con un producto o marca. Puede ser una relación puntual, como indica el origen de la palabra customer, o puede ser una relación duradera, como explica la palabra cliente.

Comprador es una traducción libre del inglés, customer, que, según Wikipedia es “el receptor de un bien, servicio, producto o idea obtenido de un vendedor, o proveedor a cambio de una transacción monetaria o de otro tipo”

El origen etimológico de customer viene del 1.400 como derivado de la customs, que hace referencia al paso de aduanas donde se debía pagar un peaje personalizado. La relación es completamente efímera y puntual, no se repetía si no se volvía a pasar por la aduana.

Si lo que buscamos es una relación duradera, nos sirve mejor la palabra cliente que deriva del latín clientela. Esta palabra hace referencia a la relación entre el patrón (patronus) y sus clientes (cliens, clientes). Es cierto que la relación era jerárquica, pero las obligaciones entre ellos eran mutuas. El patrón era el protector, sponsor, y benefactor de los clientes siendo la palabra que definía esta relación: patrocimium. Lo importante de esta relación es que estaba basada en fuertes valores y que debía durar para siempre.

En conclusión, si lo que buscamos es tener una relación duradera con quien compra nuestra marca de moda o lujo, cliente es la palabra que mejor define a quien la compre. En el caso de que la marca tenga que utilizar un canal multimarca, la mejor forma de denominarlo será retailer o detallista, palabras de origen francés que significan partir, fragmentar y agrupar y no cliente para evitar más confusión.

Igual que los médicos, periodistas y profesores han creado su propia terminología con paciente, lector o alumno, en el mundo del lujo y la moda podemos mejorar el foco al cliente con este matiz del lenguaje.