Lo inesperado y otros retos para el nuevo curso

Cuando Nacho Rivera y yo fundamos Blue Banana, hace ahora casi diez años, creí que nuestro mayor reto sería inspirar a través de prendas y contenido. Hoy sigo pensando lo mismo, pero ahora entiendo que este objetivo depende de muchos otros que no contemplábamos y que definen lo que supone competir en la industria de la moda: qué o cuánto fabricar, para quién, dónde, con qué impacto, a qué ritmo…

Coincidencias de la vida, redacto estas líneas la semana en la que en Blue Banana lanzamos The Unexpected (lo inesperado), nuestra campaña de la colección de otoño-invierno, que llega en el momento perfecto para hacerme reflexionar sobre todo aquello que no planeamos y acaba influyendo en nuestras decisiones.

Comparto pues, desde la experiencia de una firma joven que nació en el canal online y hoy vende también en tienda física propia y multimarca, así como dentro y fuera de España, los desafíos que influirán en nuestro trabajo y el de muchos colegas del sector durante los próximos meses.

El primero que me viene a la mente, por las veces que se ha repetido en mis conversaciones recientes, es el auge de las falsificaciones. No hablamos ya solamente de mercadillos (problema grave donde los haya), sino también de anuncios patrocinados, accesibles desde redes, que clonan productos y webs en horas. Para una marca, y más con un tamaño reducido como es nuestro caso, cada copia no sólo erosiona ventas, sino que diluye la promesa de calidad, dispara reclamaciones y castiga la confianza. El apoyo institucional sigue teniendo margen de mejora. Necesitamos soluciones con la misma agilidad con la que operan estas mafias, cooperación real entre plataformas, registros de marca más rápidos y herramientas que simplifiquen procesos.

“Sé que la moda es un terreno competitivo y complejo en el que siempre habrá retos...”

Por si no fuera suficiente, a esta presión se suma la de un competidor que crece sin freno, modificando los hábitos de consumo de una parte importante de la sociedad: el ultra fast fashion. Aunque su impacto varía según la propuesta de valor de cada firma, celebro, como profesional de la industria y cliente, que Francia esté debatiendo una ley específica No se trata de proteccionismo, sino de condiciones iguales y justas para todos. Si una camiseta cuesta menos que un café, alguien está pagando la diferencia: trabajadores, bosques, ríos o el clima.

Europa necesita estándares claros (pasaporte digital, verificación de alegaciones verdes, confirmación de las condiciones de elaboración o diseño para la circularidad) aplicados por igual a cualquiera que venda en la Eurozona.

Otro de los grandes retos al que nos enfrentamos es el de ser capaces de satisfacer con nota las expectativas del cliente que espera una experiencia omnicanal impecable; que busca información sobre la empresa, el producto y los precios y la compara; que ejerce de prescriptor en múltiples plataformas; que encuentra inspiración en canales cada vez más diversos… A diferencia de nuestros comienzos, hace casi una década, la demanda ahora depende de un gran número de factores sobre los que nos es más difícil actuar, por lo que es más impredecible que nunca.

Del mismo modo, los márgenes se han ajustado y las devoluciones se han normalizado como si fueran inofensivas. No lo son. Transportes, reempaquetados y prendas que dan demasiadas vueltas entre almacén, tiendas y domicilios deberían preocuparnos. El lado bueno del problema es que tiene gran parte de la solución en nuestro tejado: guías de talla claras y pensadas para todo tipo de compradores, probadores virtuales, educación sobre el impacto de los envíos o políticas que premien el cambio frente al reembolso deberían estar sobre la mesa de todos. Cada paso que demos en este sentido ahorrará idas y vueltas que generan fricciones y favorecerá un consumo más responsable. La eficiencia aquí es sostenibilidad.

“… pero también sé que el sector que queremos es posible si sumamos cultura de largo plazo a reglas claras y justas”

Hablando de sostenibilidad, observamos cómo la industria está sumida en una etapa de revisionismo en torno al término. Aplaudimos que la agenda regulatoria europea esté elevando el listón con métricas comparables, trazabilidad en profundidad y límites a las declaraciones ambientales genéricas. En la práctica, esto implica medir emisiones con metodologías estandarizadas y auditables; definir objetivos cuantificables y planes de transición con criterios verificables; publicar hojas de ruta de reducción y reportar avances anuales; conocer el máximo posible de todas las etapas de tu cadena de producción; invertir en materiales y procesos de menor impacto; impulsar programas de circularidad y prepararse para el pasaporte digital. No será sencillo ni económico, pero es el único camino para separar el compromiso del maquillaje. Ya no vale con decir, ahora toca hacer y demostrar.

Mientras todo esto sucede en Europa, muchos miramos también hacia fuera. Los que hemos dado el paso de la internacionalización (primeros pasos en nuestro caso) trabajamos pensando en un mercado global. Sabemos que vender fuera no depende de traducir la web y lanzar anuncios. Requiere entender de aduanas, fiscalidad, tiempos de entrega, devoluciones y, sobre todo, de cultura. En Blue Banana avanzamos con un enfoque de prospección: socios locales, ventas wholesale y seguimiento constante de recepción para planificar los siguientes ejercicios, siempre vigilando que la marca no se pierda por el camino.

Somos conscientes de que abrir decenas de puntos de venta en pocos años eleva el riesgo de diluir tu identidad, así que, para evitarlo, hemos situado a los equipos en el centro. Buscamos personas que vivan la marca, sepan transmitirla y disfruten haciéndolo, especialmente en tienda. Trabajamos para ofrecerles planes de desarrollo, formación continua, incentivos, herramientas sencillas, comunicación fluida y directa con area managers y oficina... Sabemos que minimizar la rotación en los equipos es un reto importantísimo y es por ello que lo tenemos muy presente en nuestro día a día.

Por último, lo más intangible y delicado: la coherencia. Vivimos en la época de lo exprés, lo sabemos y surfeamos las olas de las tendencias como nos van llegando, con el foco puesto en aislarnos del ruido y construir una marca para siempre. La tentación de unirse a la última moda es demasiado atractiva, pero sabemos que si lo hacemos esta temporada, corremos el riesgo de traicionarnos a nosotros mismos y estar desfasados en la próxima. Con lo que nos gusta el deporte a mi socio Nacho y a mí, afirmamos tranquilos que esa es una carrera en la que no queremos participar.  Nuestra ruta pasa por definir un marco de no-negociables (misión, visión y valores) y un espacio de exploración donde testar dentro del territorio de la aventura. Creemos que la coherencia no es inmovilismo, sino tener claro desde dónde evolucionas y hacia dónde quieres ir.

No soy ingenuo: soy consciente de que la moda es un terreno competitivo y complejo en el que siempre habrá retos. Pero también sé que el sector que queremos (innovador, honesto, creativo y sostenible) es posible si sumamos cultura de largo plazo a reglas claras y justas. Este curso trabajaremos para vender mejores prendas y, a la vez, para que cada una cuente claramente la historia de cómo y por qué se hizo. Menos promesas vacías, más pruebas y criterio. Si lo hacemos bien, ganaremos todos: clientes, marcas y planeta. Y, de paso, seguiremos saliendo ahí fuera a vivir la aventura, sabiendo que el plan, como siempre, dejará hueco para lo inesperado.