El futuro es ahora

He tenido la suerte de moderar una mesa en el South Summit ’16 dentro del Playground de Fashion bajo el título Lujo en el siglo XXI. Ya antes de preparar la mesa, he llegado a la conclusión que el futuro es ahora para el lujo. Ya no hay que hablar de lo que va a ocurrir mañana, en nuestro sector tenemos que cambiar y adaptarnos a lo que ya está ocurriendo.

Llevamos veinte años hablando de Internet y de cómo nos va a cambiar la vida, pero hoy, sin duda, se puede afirmar que la vida nos ha cambiado. Con Internet,  el espacio y el tiempo se destruyen, haciendo todo ubicuo e inmediato. Estas son consecuencias difíciles de casar con el lujo donde la exclusividad (que no exclusión) y el tiempo con vocación de eternidad son dos valores fundamentales. 

Así, los medios de comunicación actuales son mucho más masivos que antes y no por ello deben perder el refinamiento para el lujo. Todas las redes sociales nos facilitan la comunicación con los clientes de una forma muy fácil, pero también rápida y ubicua que nos puede llevar a banalizar la experiencia en las marcas de lujo.

Otro elemento que Internet ha ayudado a romper es la relación con el producto. Si en el pasado todos necesitábamos poseer el producto para cumplir el deseo de posesión ostentosa o de pertenencia a la élite descrito por Veblen en Teoría de la clase ociosa (1899), hoy no. Las generaciones emergentes desarrollan un nuevo paradigma de relación con el producto donde la posesión pasa a un segundo término. Con su uso basta para generar las experiencias que ya en su día describió Simmel en su Filosofía de la moda (1904).

Si ya no es necesaria la posesión para gozar de algo, la economía colaborativa tiene, sin duda, cabida en el mundo del lujo y de la moda. Hoy no son más que web emergentes, pero desde hace varios meses las sigo en detalle y van a ser algo disruptivo. Vestiaire Collective, The Real Real, Armarium o Instant luxe, están ofreciendo de una forma absolutamente de “lujo” la posibilidad de comprar “no nuevo” o alquilar ropa y accesorios de lujo. Nada nuevo en otros sectores del lujo como los automóviles donde desde hace mucho tiempo junto a cualquier coche nuevo se puede comprar uno “no nuevo” con un trato y experiencia idéntica.

Lo que no cambia es nuestra necesidad de ostentar según lo explicó Veblen. Sólo cambia el medio: hoy no se ostenta con los vecinos o con tu grupo físico de amigos, las redes sociales han llegado para ayudarnos a satisfacer esa necesidad de ostentar. Y ostentar no es malo en sí, lo que puede ser odioso es la forma de ostentar. Ahí recientes investigaciones académicas nos explican como siempre es más fácil y mejor recibido ostentar de nuestras experiencias que nuestros bienes. Aunque muchas veces no se sepa si cuando publicamos algo en las redes sociales lo estamos haciendo por placer “Simmeliano” puro de la experiencia compartida o por el vestigio “Vebleniano” ligado a la posesión o pertenencia.

En resumen, el lujo seguirá como ha sido desde el día que nos describimos como humanos “civilizados”. Ya con los egipcios se enterraban a los muertos con las mejores joyas, vestidos y perfumes. Sólo nos tenemos que adaptar a los cambios sociológicos, como dice el Profesor de estrategia David Millán en su último artículo publicado Harvard Deusto: “El lujo es una representación de lo que la sociedad define qué es lujo, y las empresas no pueden caer en el error de considerar que son ellas quienes hacen esta definición”.