La gran estafa

Un poco de humor: encuentren las diferencias (o no) entre estos modelos.

Estos días estoy en París y estoy constatando algo que me temía: el lujo se muere. Al menos, el lujo tal como lo entendíamos hasta hace poco. Y no hablo del lujo personal -cada uno lo define a su manera-, sino del lujo en la moda.

Estos días he estado hablando mucho con personas que trabajan en el sector. No daré nombres para proteger a mis fuentes, pero el resumen es el siguiente: con maisons que producen dieciocho colecciones al año (incluida moda masculina y complementos), lo que es una barbaridad, el trabajo se convierte en un non stop inhumano. Los directivos no tienen vida personal y los equipos menos: a algunos les piden que no hagan planes los fines de semana incluso antes del inicio de las temporadas. El burnout es la norma y a nadie le importa (excepto al afectado).

“Si la estrategia es aumentar la facturación, la creatividad salta por la ventana”

La antiempatía es ley. Una persona me explicaba que, durante 40 minutos en una sala de pruebas con cuatro personas (modelo incluida), nadie abrió la boca. Se respiraba un ambiente hostil: ni sonrisas, ni amabilidad, ni la mínima politesse. Eso sí, las instalaciones eran espectaculares. Dinero para aparentar que no falte.

No todas las marcas funcionan así, pero las grandes se llevan la palma: las de los grandes hóldings, pero también alguna otra. Han vendido su alma por dinero y a sus inversores les da igual todo menos que el año sea más rentable que el anterior. La marca y sus valores no le importan a nadie.

Este modelo diabólico obliga a producir novedades constantemente, como si las marcas de lujo fueran hijas de Zara, responsable (¿involuntaria?) del cambio de paradigma del lujo. Y justo cuando Zara se mimetiza como “marca de lujo”: tiendas, colecciones, shootings, perfumes. Ella inventó el continuo bombardeo de novedades que nos convirtieron en adictos a sus lanzamientos: así nació el fast fashion. Y el lujo, en vez de resistir, decidió copiarla, perdiendo su alma por el camino. Y su razón de ser.

“Ningún diseñador tiene tiempo real para crear, en un mundo donde se supone que prima la exclusividad y el buen hacer”

De las dos colecciones tradicionales (cuatro en prêt-à-porter) pasaron a correr detrás del mainstream. Y cuando se corre, imposible pensar. Si la estrategia es aumentar la facturación, la creatividad salta por la ventana. Ningún diseñador tiene tiempo real para crear, en un mundo donde se supone que prima la exclusividad y el buen hacer. La creatividad se evapora (véase la foto). Y lo peor: el lujo también. No lo he dicho antes, pero la maison del fitting silencioso presumía siempre de interiores perfectos… mientras que la chaqueta de un tailleur tenía el forro fruncido.

El lujo no debería perder su razón de ser. El trabajo bien hecho, el savoir-faire, ese saber hacer técnico, pero también humano, es lo único que lo distingue de la industrialización, por ende, imperfecta. La experiencia del cliente -que debe ser extraordinaria-, humaniza la marca y es indispensable en un mundo con un trato cada vez más robotizado.

Y aquí entra el branding. Las marcas mienten descaradamente. Han dejado de creer en sus valores porque sus equipos no los practican. Los culpables son sus directivos, en especial el consejero delegado. Por eso el branding está en retroceso y hoy la “marca” vuelve a ser un nombre y un logo sin contenido. Peor todavía: las empresas (me niego a llamarlas marcas) con más héritage lo desprecian, ignorándolo. Lo veo cada día en su comunicación: producto, producto, producto.

La gran estafa del lujo la predijo Lord Acton sin pretenderlo: el lujo se corrompe, y el lujo absoluto se corrompe absolutamente. Ahí tenemos la gran mentira de la democratización del lujo. Hoy me paro aquí, pero como este viaje está dando mucho de sí, otro día les hablaré de cuando decidí entrar en el infierno que, en París, se encuentra en la sexta planta del BHV.