Hermès, el epítome del lujo

La definición que da de la marca se puede condensar en tres palabras: artesanía, excelencia y culto al detalle. Pero llama la atención que no mencione la palabra lujo, ellos son así de discretos, es el cliente quién tiene que asignar esta distinción. Todo se basa en fijarse en el valor y no en el volumen. Donde este valor artesano no está reñido con la dicotomía paradójica tradición-innovación.

El origen, como en todas las marcas que nacieron en el siglo XIX, es de empresa familiar. En estos momentos son ya seis generaciones de emprendedores las que han continuado con el legado del fundador. Nace con un producto funcional, la silla de montar, para que dure mucho en el tiempo gracias a su calidad material y artesanía. El tiempo es, sin duda, el factor que mejor discrimina el lujo autentico del autoproclamado, si algo se compra con la idea de que dure para siempre, sin duda es lujo.

Cada nueva generación fue aportando innovación a la marca manteniendo los valores originales. Así la segunda generación es la que abre la primera tienda en Faubourg Saint Honoré, donde todavía están. Después, la tercera generación expande las tiendas fuera de Francia, comienza la globalización del lujo. A partir de la cuarta ya no llevan como apellido Hermès, porque la tercera eran todas chicas, Dumas expande la marca a otros metiers como la seda, fragancias o prêt-à-porter con el mismo saber hacer. Bajo su mandado se crea el icónico Kelly. A la quinta generación se le debe el Birkin y una comunicación basada en la originalidad. Todo esto continúa bajo la sexta generación que ha profundizado en la descentralización de los distintos metiers para preservar sus valores.

Así, esta empresa, con 179 años de historia, pasa a cotizar en bolsa en el 1993 aunque la familia conserva dos tercios del capital. Las cifras de esta empresa familiar son impresionantes, facturan casi 5.000 millones de euros, con un beneficio neto de casi el 20% sin deudas en el balance. Emplean a  más de 12.000 personas, mantienen en catálogo más de 50.000 referencias y el 86% se vende fuera de Francia, siendo producido en casa más del 70%.

La filosofía para producir estos resultados es clara: visión a largo plazo, búsqueda continua de la excelencia, calidad excepcional, manejo de la creatividad e innovación respetando el origen de la marca. El estilo que bebe de su origen ecuestre, todo bajo una imagen global en todo el mundo pero donde cada tienda puede interpretarlo para adaptarse a las particularidades locales.

Los valores éticos sobre los que se soportan son muy fuertes, cuenta la leyenda que es una marca con una fuerte influencia protestante.  Así, demuestran un gran respeto por los 2.600 artesanos que trabajan, por el compromiso con todos sus empleados donde la promoción interna y las largas carreras son lo habitual, la integridad en los productos, en los compromisos a muy largo plazo con todos sus stakeholders y por supuesto un exquisito respeto por el medio ambiente.

Otro de los secretos está en su red de tiendas, de las 307 que tienen en todo el mundo, 5 las denominan Maison donde ocupan el edificio completo y además se realizan otras actividades. Lo sorprendente viene por las 45 tiendas que manejan franquiciados. Si, Hermès franquicia, pero con la misma excelencia con lo que hace todo, el cliente nunca nota la diferencia. Del mismo modo, ahora que tanto se habla del travel retail fueron de las primeras marcas que apostaron por las tiendas en los aeropuertos, donde hoy tienen 52. La tienda online la tienen abierta desde el 2001, sin duda fueron los primeros del mundo del lujo cuando se lanzó en Estados Unidos. La explicación de porqué lo hicieron es sencilla: “la abrimos porque somos tenderos”. No representa más del 2% del valor de las ventas aunque comenta que para productos de seda representa mucho más.

Los otros metiers que trabajan, a parte de la seda, son artículos de piel, mujer y hombre que incluye prêt-à-porter, calzado y cinturones, fragancias, Internet de las cosas, joyas, relojes, hogar, “Hermès Horizon” que es una actividad de personalización para la ejecución de cualquier producto y la última y más entrañable “Petit H” donde con los productos defectuosos y restos de pieles se reciclan en pequeñas obras de arte para decorar.

Manifiestan que no hacen márketing, no tienen ese departamento. Al contrario, afirman que su duodécimo metier es la comunicación. Cada año comunica con un tema diferente. Este año es la alegoría del galope de los caballos. Por supuesto no usan ningún tipo de celebrity o influencer, la estrella es el producto. Los escaparates son distintos en cada tienda, del mismo modo que el surtido lo decide el director de la tienda, también es responsable de concebir y ejecutar el visual de sus escaparates. Tienen una revista semestral de la que publican un millón de ejemplares. Son claves también sus exposiciones sobre la artesanía de sus productos como las que realizaron hace unos años tanto en Madrid como en Barcelona.

Y por último su rompedora presencia en redes sociales, hay que innovar para seguir captando a los clientes del futuro y como muestra os dejo un video en el que me parece sublime como conjuga la tradición con los valores más modernos.  

Su frase para estar el día es sencilla pero definitiva: “everything change, nothing change”