Boston acelera con Mayoral: salto internacional, ‘wholesale’, 80 tiendas y 40 millones en 2028

Boston, la propuesta de moda masculina adquirida por Mayoral en 2021, da el salto internacional a través del wholesale, con una colección que verá la luz el próximo invierno. Este paso adelante forma parte de la hoja de ruta trazada por la compañía con vistas a 2028, año en que Boston prevé estar presente en ochenta puntos de venta a nivel nacional y alcanzar una facturación de 40 millones de euros, según ha adelantado a Modaes la consejera delegada de la marca, Carmen Ríos. 

En su presente año fiscal, que concluye en diciembre, la compañía registrará una cifra de negocio de 19,5 millones de euros, entre un 13% y un 15% más que el año pasado. El objetivo es alcanzar los 40 millones de euros hasta 2028. Cuatro años después de haber sido adquirida por Mayoral, Boston se encuentra a las puertas de superar el umbral de rentabilidad.

Desde su adquisición en 2021, Mayoral ha seguido con Boston una estrategia de renovación completa. Ha cambiado el producto, el canal, la decoración de las tiendas y la imagen de marca. Le ha dado la vuelta a una compañía originariamente centrada en una oferta de vestir, sobre todo en la sastrería. Si bien la nueva dirección no ha dejado esta oferta de lado, sí que ha reducido su peso para dar más espacio al casual.

El gigante de la moda infantil ha querido también construir un Boston más rejuvenecido y actual. El producto es el que ha experimentado el cambio más profundo, en primer lugar, con un aumento del precio. Pero también en cuanto a diseño, enfocado en un público más joven, mayor de treinta años. Bajo el lema Adult isn’t boring, la compañía pretende proyectar una imagen “fresca, contemporánea, actual”, explica Ríos.

Mayoral ha reconvertido Boston: cambio de producto, de canales y de imagen de marca 

Las colecciones casual, que incluyen camisería, pantalones o jerséis, entre otros, tienen un precio medio de cuarenta euros. Los trajes parten de los 169 euros y pueden oscilar entre 240 y 260 euros en el caso de los trajes de lana. “Somos más baratos que Silbon y que Scalpers”, afirma Ríos, que no se cierra a subir la horquilla de precios, aunque no en el corto plazo. “Veníamos de precios muy bajos, prácticamente promocionales”, explica. El precio ha evolucionarse hasta situarse a la altura de Mayoral. “Somos el barato de los caros”, sostiene la consejera delegada.

En 2021, el año de su adquisición, Boston contaba con 17 puntos de venta en España, y desde entonces la compañía ha puesto en marcha 38 más. Esta expansión se debe, en parte, al boom que ha experimentado la moda masculina en los últimos años, con propuestas como Scalpers o Silbon, entre otros, haciéndose un hueco rápidamente en la industria de la moda, tradicionalmente feminizada.

El plan, ahora, pasa por seguir ampliando este parque de tiendas a un ritmo de entre ocho y diez aperturas al año para llegar hasta los ochenta puntos de venta en 2028, siempre y cuando el equipo encuentre una ubicación que “brinde la oportunidad de aportar valor”, argumenta Ríos. “Queremos ir sobre seguro”, añade. 

Las tiendas de Boston, que nació en 1945, se encontraban históricamente en los centros comerciales, pero con el traspaso a Mayoral el equipo apostó también por la tienda a pie de calle. Actualmente, la red se encuentra en gran parte de mercados nacionales como Bilbao, Pamplona, Zaragoza, Sevilla, Córdoba y Madrid, entre otros. También está bien posicionada en Levante y en todo el sur del país. “Nos falta Galicia”, sostiene Ríos. Y la compañía se plantea también abrir en Cataluña, donde solamente tiene presencia en Viladecans (Barcelona).

Boston prevé una inversión de alrededor de 1,7 millones de euros con la apertura de sus próximas tiendas

De media, cada una de las tiendas cuenta con una superficie de 130 metros cuadrados, lo que supone una inversión que varía en función de territorio, pero que oscila entre 150.000 y 170.000 euros. Teniendo en cuenta el ritmo de aperturas previsto por la compañía en su plan hasta 2028, la inversión total podría rondar los 1,7 millones de euros.  

Ahora, la compañía empieza a tantear el mercado internacional de la mano del wholesale, siguiendo los pasos de Mayoral, cuyo canal principal de ventas continúa siendo el multimarca. Boston está presentando estos días la colección ante una treintena de agentes procedentes de veinte países de Europa y Oriente Medio, así como de Marruecos. A corto plazo, el equipo no contempla la puesta en marcha de tiendas propias fuera del país. “Boston tiene vocación exportadora”, asegura Ríos. Sin embargo, se muestra prudente. “No podemos arriesgarnos a abrir fuera y que no funcione”, insiste.

Así, las tiendas propias de Boston se ubican exclusivamente en España, donde ya ha desplegado una red de 55 ubicaciones, incluidas los córners en El Corte Inglés, y que generan el grueso de las ventas. El canal online pesa entre un 3% y un 4%, con una web recién estrenada en octubre. Los esfuerzos de la compañía también se dirigirán a fortalecer este canal digital, para alcanzar entre un 7,5% y un 10% de su cifra de negocio hasta 2028.

Como novedad, Boston ha lanzado una pequeña colección de niño que empezará a comercializarse entre febrero y marzo del año que viene. “Es una oportunidad para vestir al niño de forma diferente a Mayoral”, asegura Ríos. Estará enfocada en niños de 4 a 14 años y estará disponible tanto en los puntos multimarca de Boston como en sus tiendas propias. En cualquier caso, la consejera delegada deja claro que “los negocios no se pisan”.