Qué le pasa al lujo

Después de unos meses de desconexión, debido a la defensa de mi tesis doctoral, vuelvo a la carga con mi visión del mundo del lujo a través de este blog. En este post de reentrada, voy a exponer los principales retos que está afrontando el sector. Las tasas de crecimiento se han reducido o incluso son negativas. Los peores temores que anticipaba hace un par de años en otro post, se han cumplido. Solamente las marcas más fieles a los principios del lujo como Hermes se han visto afectadas en menor medida.

Las conclusiones que pueden explicar cómo se ha llegado a este punto son las que, de una forma sintética, se exponen a continuación. En próximos post ampliaré estas reflexiones para cada uno de los puntos.

-El crecimiento fácil, gracias a nuevas aperturas, se ha terminado. Durante los años de bonanza una parte importante del crecimiento ha venido por la aportación de las aperturas.  El like for like siempre fue una variable a analizar para valorar la calidad del crecimiento que no siempre se daba en todas las marcas.

-Una vez que la clientela China ha dejado der ser motor del crecimiento, no se ha encontrado otro mercado que lo pueda remplazar. Así como los clientes BRIC remplazaron como fuente del crecimiento a la clientela Japonesa y Norteamérica, no hay un claro relevo para China. África, que parecía ser un buen candidato, se ha bloqueado por la caída de las materias primas. Angoleños o nigerianos ya no brillan como antes. Por otro lado, India es la eterna promesa que nunca termina de confirmar. Lo hará, pero no se sabe cuándo.

-La caída del precio del petróleo hace caer la predisposición al gasto de clientelas tan importantes como la Rusa y la de Oriente Medio.

-Una importante parte del crecimiento de los últimos años ha venido por los aumentos de precios de los productos más vendidos, algunos modelos icónicos han más que duplicado su precio en los últimos años. Y esta espiral de precio parece que ha llegado a su fin, los precios ya no dan mucho más de sí. Además han dejado un interesante hueco de mercado a marcas emergentes o de un lujo más aspiracional.

-Internet, el ecommerce y las redes sociales han dado trasparencia a los precios del mercado de lujo. Siempre ha habido diferencias  de precio justificables entre países, pero en algunos casos se usaban como excusa para hacer discriminación de precios y hacer pagar un precio más alto a la clientela que más deseaba la marca, normalmente los asiáticos. Esto cada vez es menos sostenible.

-El turismo de compras se ha visto afectado por dos motivos. Por un lado los atentados terroristas reducen el flujo de turistas, y por otro la igualación de precios que algunas marcas han afrontado junto con las fuertes medidas del gobierno chino a la entrada de productos de lujo por parte de “presuntos turistas chinos” (Daigus) han hecho caer las compras en Europa.

-Las nuevas generaciones plantean desafíos no solo en como interpretan los valores de las marcas de lujo, sino también en la forma en la que se relacionan con ellas. Así las marcas deben considerar como afrontar retos que ya comienzan a ser relevantes cómo el lujo de segunda mano o el lujo de alquiler. ¿Deben controlar la cadena de valor hasta este punto, como lo han hecho en el pasado con otros elementos de relación con el cliente?

-Todos estos retos han llevado a cambios en los directores creativos de varias firmas, o por exceso de presión para crear productos que sostengan las ventas o por desavenencias con los accionistas por los resultados obtenidos.

El lujo ha pasado por muchas crisis a lo largo de su existencia,  seguro que esta la superará también.  Eso sí,  deberá adaptarse al nuevo contexto.