Liberté, Égalité et Falsité

En mi último post, La gran estafa, les hablaba del lujo y sus mentiras, prometiendo contar “cuando decidí entrar en el infierno que, en París, se encuentra en la sexta planta del BHV, donde me encontré con la tremenda hipocresía de la moda francesa, algo que no me sorprende cuando recuerdo la falsedad de su lema republicano.

Shein, el gigante online de moda ultra rápida, abrió en noviembre su primera boutique física mundial en el BHV, gran almacén mítico parisino, tradicionalmente ligado al comercio “de calidad”. Los medios armaron un gran revuelo, hablando de la marca china como del mismísimo diablo y de las marcas que abandonaban el barco como de adalides de la ética. Sin embargo, la realidad es bien distinta.

Nunca he comprado en Shein -ni pienso hacerlo-, pero como soy de naturaleza curiosa, una tarde decidí comprobar cómo era ese infierno. Para empezar, me llamó la atención su publicidad omnipresente en todas las escaleras mecánicas. Una vez arriba, con media planta vacía, me encontré con un mensaje de bienvenida de Shein, del que transcribo algunas frases:

“Nuestra misión: volver a dar sentido al comercio. Aquí se puede ver, tocar, probar, sentir. Se puede hablar con alguien, sonreír, intercambiar. Es todo lo que lo digital nunca reemplazará”.

“Cada prenda vendida aquí crea movimiento a su alrededor: empleos, creación, vida en la ciudad”.

“Bienvenidos a un nuevo capítulo del comercio. Mundial por su alcance, humano por su naturaleza. Un comercio que despierta los sentidos y devuelve el sentido al acto de comprar”.

Ojiplática me quedé ante tamaña memez poética y semejante greenwashing textual.

Pero eso no sería lo peor. La boutique no sólo es pobre y desangelada -me recordó a las primeras tiendas de H&M-, sino que el producto me pareció escaso y carísimo. Excepto el punto y los vaqueros, casi todo parecía haber sido planchado por una apisonadora: arrugadísimo incluso en los maniquíes, expuestos sin la menor gracia. No he visto peor visual de marca. De la calidad, por supuesto, ni hablaré. Y, por si fuera poco, esa tarde había más dependientes que público. Qué rabia les daría conocer las cifras de un día cualquiera en el Primark de Gran Vía.

“Todas las marcas que se fueron pueden sobrevivir sin el BHV. La cuestión es si el BHV sobrevivirá a ello”

Analicemos el asunto. El BHV dejó entrar a Shein por una necesidad urgente de liquidez: no estaba pagando a las marcas debido a sus problemas financieros. Esa es la verdadera razón de su éxodo. Las marcas se fueron por los impagos, que las asfixiaban; sin embargo, como auténticas drama queens, han utilizado a Shein como excusa moral. Dior, Guerlain y Lancôme tienen muchos otros puntos de venta; Sandro, Maje y Claudie Pierlot (que también producen en China, pese a presumir de french storytelling) venden igualmente online; Le Slip Français, agnès b. y Maison Lejaby quizá fueron las únicas que se marcharon por coherencia con sus valores.

Todas las marcas que se fueron pueden sobrevivir sin el BHV. La cuestión es si el BHV sobrevivirá a ello, porque con Shein no va a ser suficiente. Desde que SGM lo compró en 2023, ha apostado por volumen, fast fashion y una diversificación radical, olvidando sus raíces. La pregunta es: ¿a qué precio? Moral y culturalmente ha roto con su tradicional savoir-faire comercial. Al final, el revuelo mediático enfrentando “marcas éticas” contra Shein ocultaba justo lo que pretendía tapar: la hipocresía de la moda francesa.

Por otro lado, Yann Rivoallan, presidente de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, declaró recientemente en el Senado francés, hablando de Shein, que “se vende mierda a 27 millones de franceses”. Estando totalmente de acuerdo con él  (véase el informe de Greenpeace al respecto), un par de reflexiones, cher Monsieur. Primera: la mayoría compra en Shein porque el sueldo no alcanza para comprar en otro lado. Segunda: lo verdaderamente grave es que lo que venden muchas otras marcas -francesas y no- también viene de China y su calidad es igualmente más que cuestionable, especialmente para el precio que se paga.

“El problema es un sistema que lleva décadas erosionando el criterio, vaciando de contenido las palabras y sustituyendo educación por consumo”

Añadamos la velocidad desbocada que atraviesa todo el sistema de la moda. Empezó con la fast fashion (ahora ultra fast fashion), que era low cost (ahora mucho menos: en Zara hay chaquetas a 600 euros) y fue copiado por muchas marcas de la alta costura -recuerden las 18 colecciones anuales de las que hablaba en mi anterior post-. Este capitalismo salvaje fashion nos ha llevado hasta aquí. En su día, que ya parece lejano, todas las marcas, TODAS, corrieron a deslocalizar su producción a Asia, encantadas de vender más barato, cobrándonos lo mismo. No entraré aquí en las razones, pero de aquellos fangos, estos lodos. El cortoplacismo nunca trae nada bueno. Nunca.

Pero China es el demonio y Europa un angelito. Por eso hemos educado a los jóvenes -y no tan jóvenes- en la inmediatez y en el consumismo como parche de la felicidad. Y ahora nos escandaliza que, para ellos, ser felices sea hacer un haul en TikTok dos veces por semana de ropa que no se pondrán ni tres veces. Mucho Métiers d’Art y culto al savoir-faire, pero poca educación real. La culpa no es de China: es del Plan Bolonia, que aceleró el progresivo vaciamiento del criterio ético y estético del individuo, iniciado en la universidad y rematado con el golpe de gracia de la educación secundaria. Lo he vivido en mis clases todos estos años.

El resultado es lo que tenemos: Shein y otras plataformas de ecommerce arrasan. Lo fácil es culpar al comprador. Lo honesto sería dejar de mirarse al ombligo y hacer algo por educar el criterio de las personas y por proteger el planeta. Sin embargo, por desgracia, Liberté, Égalité et Falsité, un lema que retrata muy bien al mundo de la moda y al resto.

El problema no es Shein, ni siquiera China. El problema es un sistema que lleva décadas erosionando el criterio, vaciando de contenido las palabras y sustituyendo educación por consumo. Mientras tanto, la moda europea se envuelve en grandes discursos éticos para no mirarse en el espejo y admitir que Liberté, Égalité et Falsité es un reflejo demasiado incómodo.