El dilema de los precios de la moda

Los precios es un tema recurrente en el mundo de la moda. Recientemente, en Barcelona Fashion Summit 2019, el tema volvió a la palestra en la mesa redonda La moda a vista de outsider de la que destacamos una frase que resume claramente el problema: “Las políticas de descuento son malas para todos”.

¿Qué opina el consumidor?

El Índice de Precios de Consumo (IPC) nos proporciona datos sobre la evolución de los precios generales y de los de la moda en particular. Estos datos nos pueden dar una idea sobre qué imagen tiene los ciudadanos sobre los precios de la moda. Veamos los datos:

En la última década (2008-2018) el IPC general en España ha aumentado en un 1,1% anual en promedio mientras que los precios de moda (vestido+calzado) sólo lo hicieron en un 0,55% anual, la mitad exacta. Esto significa que los precios de la moda se han ido abaratando con relación a los precios en general.

Este comportamiento de nuestro mercado no es un caso especial ya que se ha dado en la mayoría de los países europeos con mayor o menor intensidad. Así en el conjunto de la zona euro, los precios generales subieron un 1,3% anual en la década mientras que los de moda lo hacían en un 0,5%.

El comportamiento del mercado español se ha dado en otros países con menor intensidad

Es evidente que, a través del IPC, el consumidor se ha ido conformado una imagen del producto de moda como producto barato o low cost. Esta imagen se ha ido consolidando por la influencia de una serie de factores:

-      La creciente preponderancia de las cadenas como eje de la distribución física en España que tienen en los precios una enseña comercial muy potente.

-      La irrupción de la venta electrónica, que en los últimos años muestra un fuerte crecimiento apoyado en diversos factores de éxito como la comodidad, la rapidez y también el atractivo de los precios. ¿Cuántas veces no hemos oído la frase de “esto en internet es más barato”?

-      Por otra parte, se ha perdido el concepto de “precio normal”.  Aunque todavía hay periodos de rebajas, marcados por las autoridades o por la realidad del mercado, lo cierto es que rebajas hay todo el año, llámense ofertas/descuentos especiales o blackfridays de importación. Como también se dijo en BFS esto influye en el consumidor que va retrasando su compra para encontrar el mejor descuento.

-      Cabe añadir otros elementos que agravan el problema, como el elevado peso de las importaciones asiáticas, la mitad del total, y la fuerte competencia entre empresas que se traduce en guerras de precios, naturalmente a la baja.

“A través del IPC, el consumidor se ha ido conformado una imagen del producto de moda como producto barato o ‘low cost’”

Urge un cambio de mentalidad

El peso de la estrategia basada en el precio ha ido relegando a la de apreciación del producto/imagen/marca lo que ha generado aún más dependencia en relación con los precios. ¿Cuántas veces se rechazan modelos o diseños con la excusa de que “al precio que sale no se venderá”, sin estudiar otras estrategias?

Al encontrarnos con crecientes dificultades en el mercado surge la duda si la política de precios del sector ha sido la adecuada y si se ha hecho lo suficiente para valorizar el producto, potenciar el canal/les y/o seducir al consumidor de otra manera que no sea la simple visión del precio que marca la etiqueta o de los carteles que nos anuncian unos “precios increíbles” o “descuentos casi infinitos”.