El género de la moda: la mujer manda, la mujer decide

Aunque la moda en el vestir es un fenómeno trasversal, que afecta a todos los consumidores, también es cierto que se asocia con mayor intensidad con el género femenino. Esta asociación es histórica. Hay informaciones que en el siglo XVIII el armario de las mujeres francesas duplicaba al de los hombres en número de prendas, se supone que en las clases más elevadas. Por otra parte, la evolución del papel de la mujer en la sociedad ha ido en paralelo a fenómenos disruptivos en la moda, como lo fue la nueva imagen que Coco Chanel dio a la mujer de inicios del siglo XX superando la clásica vestimenta de la Belle Époque.

El papel de la mujer

En la familia tradicional (parejas con o sin hijos), que era la predominante hace 25 años, el 72% del total de hogares en 1991, era normal que la esposa comprara el vestuario para los niños y también para el marido, con lo que su papel era fundamental desde  el punto de vista económico y así era el objetivo a conquistar por los medios publicitarios.

Ahora, la sociedad ha evolucionado intensamente y con ello se ha producido un retroceso en el peso de la familia tradicional, que  representa algo más de la mitad del total de hogares (55%) en la actualidad. Podría pensarse que el papel decisorio de la mujer en la compra de vestuario ha ido decreciendo con la crisis de este tipo de familia, sin embargo, el peso de la mujer como la ejecutora de decisiones continúa siendo importante.

Los rasgos principales de la evolución reciente de las estructuras familiares nos indican el fuerte crecimiento de los hogares unipersonales, los monoparentales (adulto más hijo/s) y otras estructuras de convivencia (familias con otras personas o de personas sin vínculo familiar). En todas estas nuevas formas la mujer juega un papel destacado. En los hogares unipersonales, las mujeres  son mayoritarias en especial a partir de los 65 años. En los hogares monoparentales, el 81% se estructura alrededor de la figura de la madre, normalmente viuda o separada, con hijo/s.

La crisis económica también ha provocado un freno a la emancipación de los hijos y, aunque muchos la consiguen, las actuales condiciones laborales fuerzan a mantener la relación con la familia ya que ésta acostumbra a financiar la independencia de los hijos.

Si sumamos los hogares con dirección femenina como los señalados y estimamos una parte de la ascendencia de la mujer sobre sus hijos menores, definiríamos un área de influencia femenina en la compra de vestuario entre el 60 y el 65% del total.

El mando femenino

Lo que también ha cambiado son las formas en que se ejerce esta influencia femenina en la decisión de compra de otros miembros de la familia. Si hace años podía hablarse de una autoridad materna en temas domésticos, en la actualidad, los miembros de la familia son cada vez más autónomos en sus decisiones, incluso los niños/as hacen valer su opinión sobre lo que les gusta ponerse. Ahora la madre aconseja, recomienda, o acuerda lo que llevar. Así hemos pasado de la madre decisoria a la madre proponente, mucho más amigable, aunque no por ello menos importante.