Hace unos días este medio la liquidación de Delpozo. Hace algún tiempo ya advertí del peligro, y, lamentablemente, el tiempo me ha dado la razón. Entonces escribí lo que pensaba sobre la (inexistente) marca Delpozo, y ahora no voy a hacer leña del árbol caído, pero sí quiero reflexionar sobre algunas cosas importantes a las que me da pie esta noticia.

Uno de los errores más corrientes, cometido por inversores de toda clase, es creer que, para una marca, tener dinero es la condición más importante para salir adelante. Error: es importante, sí, pero no lo más importante: no se puede hacer vivir a una marca por el mero hecho de inyectarle dinero sin más. No se puede hacer vivir una marca sin una estrategia global y coherente; y, cuando hablo de estrategia, evidentemente, hablo de branding, porque no es más que la herramienta que da coherencia a todo en una marca, desde el producto (y su cadena de valor) hasta la comercialización, pasando por la comunicación y la atención al cliente, y cualquier otra cosa que se les ocurra.

Marcas con grandes recursos de capital han fracasado. Veamos algunos ejemplos: ¿alguien recuerda el pozo sin fondo que fue Christian Lacroix, buenísimo diseñador, que llevó a la desesperación a M. Arnault, y, en consecuencia, a cerrarle el grifo después de años sin ROI? ¿Dónde está hoy Vionnet con los millones de Goga Ashkenazi? ¿Y Poiret con la inversión de Shinsegae Group, el retailer coreano? ¿Alguien sabe dónde está la marca del ultraadorado Nicolas Ghesquière, que Delphine Arnault debía supervisar?

“No se puede hacer vivir una marca sin una estrategia global y coherente”

El por qué del fracaso siempre es el mismo: no son recursos los que faltan, sino foco y coherencia. Por eso a Delpozo el dinero de Perfumes y Diseño no le bastó; ni a El Ganso la inyección de L Catterton; ni a Carmen March y Amaya Arzuaga el dinero de sus familias. Añadiré un impedimento más: cuando una marca (se) vende empieza el principio del fin, en la inmensa mayoría de casos, y esto es el pan nuestro de cada día. Los inversores sólo tienen un dios, de nombre Beneficio, y de apellidos Corto Plazo. Y su estrategia económica siempre acaba anulando al dios de la marca, llamado Beneficio a Largo Plazo. Las prisas es lo que tienen, pero recordemos que son siempre malas consejeras.

Volviendo a lo mío, el foco y la coherencia -condiciones sine qua non del éxito sostenido- pasan, sí o sí, por el branding, y quien no quiera verlo, peor para él. Porque el branding es una pieza capital en la estrategia de toda marca que quiera vivir en el largo plazo. Yo siempre digo que es el brazo armado del CEO. Sin tener claro qué representa una marca, cuál es su propósito más allá de ganar dinero, y sin conocer a su público (real y aspiracional), la marca no irá muy lejos, por mucho dinero que se inyecte, lo hemos visto. Y esto es más verdad cuanto más escalamos en la pirámide del precio, ya que el intangible del valor agregado aumenta ostensiblemente en las marcas de lujo.

“Cuando una marca (se) vende empieza el principio del fin”

Como siempre digo, el branding es una cosa, y la práctica, otra. Siempre doy por sentado que simplemente el creer en él basta para aplicarlo bien -a mí me parece de pura lógica- pero, después de mis años de experiencia, veo que una cosa es creer en él, y otra es ser capaz de bajarlo a la realidad de todos los departamentos de una compañía y saber aplicarlo a la comunicación de la marca. Incluso entre las marcas de mis clientes he visto meter la pata, porque perder el foco es muy fácil. Tan fácil en el día a día, que (casi) nadie se da cuenta: por eso es tan importante que exista el perfil del brand manager, una vez la marca tiene un brandbook que manejar.

A veces nos dejamos deslumbrar por nombres y cifras, y olvidamos que lo más importante son las personas que dan alma a esos nombres y a esas cifras. Llegado este punto, me pregunto: ¿será que muchas veces las personas no saben? Y me respondo: pues ¡no será que no hay buenos profesionales! ¿Será que no conocen lo que significa el branding? Y me respondo: pues será, porque todavía hay quién lo cree subordinado al márketing. ¿Será que tener un excelente currículum no significa ser capar de entender lo que significa una marca?

Y me respondo: ¿cuántas escuelas de negocios hablan del corazón en sus programas? ¿Será que hay tanto ego ciego entre los directivos como entre los creativos? Y me respondo: lo sé de buena tinta, porque lo he visto con mis ojitos. ¿Será que, en realidad, muy pocos creen realmente que la marca ha de pasar por el corazón? Y me respondo: está claro que sí, son los que saben hacer creíbles sus marcas.

Todo esto son sólo opiniones mías, y ante tanta pregunta, sólo tengo una certeza absoluta: sin branding no hay paraíso.