La jungla del lujo salvaje

A capitalismo salvaje, lujo salvaje. Cada vez que una marca de lujo cambia a su director artístico (D.A.), la marca muere un poco más. Y a nadie a quien debiera parece importarle. Sabato de Sarno, despedido de Gucci. Suma y sigue, un nuevo día de la marmota porque la jugada no salió bien. Y no será por currículum.

Desde hace un tiempo, el mundo de la moda es un baile de despidos de D.A., cada vez más frenético, al no cumplirse las expectativas de los inversores, vampiros que sólo entienden de ROI ante las presiones de un mercado en el que todos están obligados a presumir de tenerla más grande, como los yates. Amén de las bonificaciones que recibirán si, efectivamente, los números demuestran que la tienen más grande.

Pero ese continuo cambio hace que la identidad de marca salte por los aires con cada nuevo fichaje, diluyéndose cada vez más y perdiendo la coherencia con los valores y la historia que un día tuvo. Cada nuevo D.A. y su ego aspiran a dejar su impronta para la posteridad, esperando ser la gallina de los huevos de oro con su visión, pero ninguno lo será eternamente y el despido será fulminante. La moda no se anda con rositas.

Como cliente, no voy a cambiar de personalidad porque lo haga la marca

Gucci es el ejemplo perfecto de marca esquizofrénica. Tom Ford acertó porque inventó la marca. Sus reemplazos siguieron su estela sin llegar a nada hasta que Alessandro de Michele dio un giro de 180 grados. Así, a Gucci le tocó dos veces el gordo de la lotería. Estadísticamente, era difícil que le tocase de nuevo, y menos tan rápido. La fórmula era la misma: el estilo de De Sarno tiene tanto que ver con el de Michele, como con el de Ford. Pero esta vez no funcionó.

Si cada D.A. es como el fontanero que siempre considera que lo que viene a arreglar es la chapuza de otro es porque un CEO se lo consiente, esperando Avida Dollars que su nuevo fichaje provoque el efecto Ford. La marca, la identidad, los valores, le importan poco, porque respetarlos no es su objetivo. Pero la jugada no siempre sale bien. Lógico cuando una marca depende de factores externos y no de su propio estilo. Sin embargo, respetar el legado suele tener premio si se hace bien. ¿Se acuerdan de Martin Margiela en Hermès?

En cuanto a los clientes, ¿qué pasa con ellos? Si me gusta Ford, detestaré a Michele y si me gusta De Sarno ya tengo a Zara. Como cliente, no voy a cambiar de personalidad porque lo haga la marca y así, con lo que cuesta que alguien compre, los que estaban se pierden hasta que otros los reemplazan, atraídos por el nuevo giro y que acabarán marchándose a su vez con la siguiente vuelta de tuerca. Y así ad infinitum.

Como resultado, la marca se convierte en un nombre vacío de historia, valores y estilo, perdiendo la esencia original que la hacía única y reconocible. Y si la reputación se resiente puede acarrear también una pérdida de valor. Por no hablar de la desmotivación que puede afectar a los equipos internos, de los que nadie habla. Daniel Langer ha llamado al Gucci de De Sarno “el peor brand reset de la historia del lujo”, simplemente porque no ha tenido “la suerte” de conectar como Michele o Ford en su día y ha sido un descalabro financiero. Pero… ¿de verdad a alguien le extraña? A este ritmo, a Gucci no le va a tocar la lotería con cada nuevo D.A., ni a ninguna marca tampoco.

La moda es un mercado muy competitivo, y, justamente por eso, una identidad de marca fuerte y clara ayuda a diferenciarse

La moda es un mercado muy competitivo, y, justamente por eso, una identidad de marca fuerte y clara ayuda a diferenciarse. Sin embargo, las presiones financieras acaban fagocitándola. Siempre hay una excusa: el mercado chino -o el que toque-, la facturación, la pérdida de titulares, la necesidad de atraer a las nuevas generaciones… Parece ser que una marca debe cumplir todas las expectativas a la vez, generando ruido mediático, lo único que entienden las nuevas generaciones, esas que jamás leen las etiquetas y que, si las leen, tampoco las entienden.

Sin embargo, en branding, querer contentar a todos es no contentar a nadie. Una marca nunca será para todos. Pregunten a Hermès. O a Cucinelli. O a The Row. Tal vez no tripliquen de golpe sus facturaciones, pero ahí siguen. Es el eterno debate entre las marcas de lujo: estabilidad o esquizofrenia. El largo plazo versus el corto.

Hace años, en pleno boom del Gucci de Michele, ya predije su caducidad. La creatividad por la creatividad, es decir, la visión ombliguista de un creativo, en una marca que no sea la suya, no lleva muy lejos en el tiempo. Meter mano en la de otros es pan comido, todos sueñan con ello para encumbrarse y pegar el pelotazo porque, ¡oh, casualidad!, casi nadie es profeta en la suya. Ni siquiera kaiser Karl. El diseñador y sus cositas lo llamo yo.

El verdadero reto para una marca es mantenerse fiel a sus valores y su historia

Las marcas del lujo son longevas. Tuvieron unos fundadores que supieron hacerlas avanzar hasta hoy con coherencia mientras vivieron. Los que no, se perdieron por el camino, aunque hoy se empeñen en resucitar algunas con resultados inciertos. El verdadero reto para una marca es mantenerse fiel a sus valores y su historia, sabiendo evolucionar creativamente, sin necesidad de aspavientos inverosímiles que no llevan más que a un efímero titular de prensa que luego se olvida. ¿Cierto, signora Chiuri?

Las marcas, como las personas, han de ser coherentes si quieren generar confianza. Han de saber evolucionar sin sacrificar su identidad. Pero parece que la coherencia no está de moda. La fast invoicing sí. ¿Hasta dónde puede estirarse una marca en nombre de la rentabilidad a toda costa? Cuando se socava su identidad, ¿puede recuperarse? Dependerá de lo desgastada que esté, pero suele funcionar siempre y cuando se vuelva a los orígenes. Balenciaga nunca resucitó mejor que con Nicolas Ghesquière y Vionnet con Sophia Kokosalaki, aunque no duraran lo mismo.

En el lujo, el branding va más allá de un simple logotipo. Es la encarnación de la historia y los valores de la marca. Para los clientes, comprar no es sólo una transacción, sino una experiencia que refleja sus aspiraciones y estatus. Una marca coherente crea una conexión emocional duradera con ellos y mantenerla se convierte en un reto. Poco se habla de cómo la Customer Experience del lujo es cada vez peor, empezando por los propios productos.

Hoy la prisa lo domina todo, lo que es un problema para la creatividad

Cuanto más se prioriza la facturación sobre la coherencia, más se diluye la identidad. Cada cambio de D.A. es un nuevo bandazo y en un mercado donde la autenticidad y la exclusividad son fundamentales, la pérdida de coherencia conllevará una pérdida de confianza y, al final, también del valor de la marca. ¿Preguntamos a Burberry?

La moda es perversa. Obliga a vender el alma al diablo. El lujo salvaje, hijo del capitalismo del mismo nombre, empeñado en estar de moda a cualquier precio, ha entrado en una espiral de perdición. Antes, el lujo dictaba la moda. Ya no. La creatividad fluía de arriba abajo y no existía la fast fashion. Hoy la prisa lo domina todo, lo que es un problema para la creatividad si se trata de desarrollar un estilo propio. Tanto, que ahora se han sacado de la manga el quiet luxury, que es lo que venía a ser el lujo antes de la mentira de su supuesta democratización. Porque en la jungla del lujo salvaje todo vale… hasta que deja de valer. No digan que no lo advertí.