Caramelo y Cortefiel, de nada, queridas. Me debéis un café

La primera vez que escribí sobre Caramelo fue el 30 de julio de 2014. Ha llovido desde entonces, han despedido a su director general, Enrique Fernández del Riego; ascienden a su diseñador, Pablo Erroz; han hecho alguno cambios, pero… vuelven a equivocarse.

En aquel entonces pronostiqué: “Ya pueden ir despidiéndose de tener un futuro halagador”. Y acerté de pleno. Llámenme visionaria, chica lista, o, mejor, consultora que sabe de moda, marca y con más de 20 años de experiencia en el sector.

En julio fui una de las ponentes del Marketing Fashion Forum de Modaes con una ponencia titulada “Los #epicfails de las marcas de moda en RRSS. Versión libre de una osada”, donde, por comparativa de las propuestas de marca en Twitter, saqué los colores a unas cuantas marcas españolas, entre las cuales estaba Caramelo, que mostraba junto a Cortefiel. La captura de pantalla que hice está fechada el 4 de junio de 2016 y rezaba (sic):

Bienvenid@ a Caramelo: una marca de #moda española para hombres y mujeres de todo el mundo que exigen calidad, elegancia y comodidad. #Tendencias

La marca Cortefiel se fundó en el año 1945 y ha buscado desde sus inicios un estilo propio basado en la elegancia, la comodidad y la funcionalidad.

Juzguen ustedes mismos la originalidad del asunto. Tanto monta, monta tanto: palabas vacías de significado y marcas intercambiables. En mis comentarios, eché mano del sentido del humor y todos nos divertimos un rato, la directora de Marketing y Comunicación de Cortefiel incluida. Lo sé porque vino a saludarme después de mi intervención para felicitarme, diciéndome que sí, que tenía razón y que deberían cambiarlo.

Hasta aquí, todo bien. Al leer la noticia de los cambios en Caramelo, he vuelto a visitar su web –¿recuerdan mi último post agradeciendo el bloqueo en Twitter de Ioz Fiz?- y veo que, pasado el verano, reza:

The oficial twitter for Caramelo. Ready-to-wear since 1969 and high quality garments.

Y, de paso, volví a mirar Cortefiel, y -¡oh, sorpresa!- también ha cambiado. Transcribo textual:

Elegante y Natural. Colecciones Office, Urban and Week-End hechas para ti. Disponible en cortefiel.com Tu look, tu # Elegancia Natural

Desconozco si en la sala había alguien de Caramelo, pero si nunca he creído en las casualidades, menos ahora. Y menos en esto. Me encanta que las marcas hagan caso a mis críticas, pero también he de decirles desde aquí que cambiando la bio en las redes sociales no se arregla nada: la marca es mucho más que eso, y o se trabaja desde los valores, o nada de lo que se haga estará bien hecho. El branding no admite parches.

Pero volviendo a Caramelo, lo repetiré hasta que deje de ser verdad: tiene un problema de marca, no de diseño (que también, porque inevitablemente ligado a la marca) y no se quiere enterar. Ahora, de repente, parece que se quiera convertir en Burberry, nada menos. Le deseo toda la suerte a Pablo Erroz, a quien tuve de alumno en mis clases de branding en 2012, pero hasta él debería saber que el producto tiene que estar subordinado a la identidad de la marca, que es quien marca las directrices de lo que sí y de lo que no.

En Caramelo han renovado el logo, están en un momento de transición –según anuncian en Instagram-, y tienen una nueva identidad –según ellos. Remato yo que trina: es Caramelo, EsenciaCaramelo y Caramelo.Studio. Y no, no son el nombre de sus colecciones, sino sus nombres en las redes. Poniéndoselo fácil al cliente, experto en la lista de los reyes godos.

Pero una marca es mucho más que su imagen y su producto. Caramelo se define  ahora por lo que hace (ready-to-wear) y desde cuando lo hace (1969), porque el tema de la calidad (high quality garments) es como no decir nada: la calidad es relativa al precio, siempre. Se presupone. No conozco ninguna marca que no quiera reivindicar la calidad de sus prendas, ni tan siquiera Primark. Y cuando un marca sólo tiene este argumento que reivindicar es que no tiene ni idea de quién es.

Después de reivindicar el Atlantic Touch de efímera vida, ahora Caramelo es ‘high quality garments’. Pues miren, si hubieran sabido dotar de significado al primer concepto hubiese sido mucho mejor, qué quieren que les diga. Pero han bajado a la arena de la indistinción y de la vacuidad: tampoco ahora les auguro un futuro halagador y me apena.

De Cortefiel diré que lo de Elegante y Natural necesita una revisión teniendo en cuenta la imagen que acompaña (para empezar); que el nombre de las colecciones es una excelente forma de rellenar caracteres cuando no se tiene nada mejor que explicar; que no hace falta repetir la web y que la frase final es de juzgado de guardia.

Bueno, queridas, lo dejo aquí porque no trabajo gratis. Me alegra mucho que me tengáis presente en vuestras vidas, pero más me gustaría que hicieseis bien los deberes.

De momento, me debéis un café (por lo menos). Os lo pondré fácil: si gustáis escribirme a inma@sofocomedia.com y cuadramos agendas.

Y de nada, queridas.

P.S. María, no es nada personal ; )