LVMH-Hermès. Tregua en la guerra del bolso

Se acaba de anunciar que después de años intentándolo, el grupo LVMH renuncia, al menos durante cinco años, a sus intentos de hacerse con el control de Hermès. El contencioso se estudiará en el futuro como el único caso en el que, al menos de momento, una marca de moda,-en este caso la familia Hermès-, se ha resistido contra viento y marea a los ambiciosos planes de Bernard Arnault.

¿Por qué el presidente de LVMH quería Hermès? Hay una primera respuesta bastante obvia. Dirigir el mayor conglomerado de lujo del mundo y no disponer de Hermès, la marca top del lujo por excelencia, no se puede llevar demasiado bien.

Pero, además, hay otras cuestiones. Por ejemplo, de competencia. Ahora mismo la batalla del mercado de bolso de lujo se libra, sobre todo, entre Hermès, Louis Vuitton y Chanel. Y la guerra no se basa únicamente en conseguir mayor cuota de mercado, sino en mejorar la estrategia por el lado de la producción. Los problemas parecen estar causado por el gran aumento de precios de su materia prima, el cuero, y por la escasez de mano de obra cualificada para fabricar bolsos de estas características.

Me lo contaba recientemente un empresario del sector. Parece que el consumo de carne ha disminuido considerablemente en todo el mundo occidental en los últimos años y, esto se traduce en una reducción de la producción vacuna y, en consecuencia, de la producción de piel bovina, que es la más demandada para producir artículos de piel. Se da la circunstancia adicional de que países como Rusia y China han incrementado considerablemente su demanda de coches de lujo, que por supuesto han de llevar tapicerías de cuero de primera calidad.

Primera calidad significa piezas de piel lo suficientemente grandes como para producir asientos y Birkins. Y pieles de estas características no se dan necesariamente en todos los tipos de ganaderías vacunas del mundo. Las pieles de las reses argentinas, por ejemplo, que no viven estabuladas como las europeas, aunque sean muy abundantes, no sirven. Están repletas de marcas por cornadas. Así que las más demandadas por la industria del lujo están concentradas en España, Francia, Suiza y en menor medida, en Italia, donde las vacas, parece, tienen mejor calidad de vida.

Resultado: en los últimos años se ha producido un incremento considerable de los precios de la piel bovina que cumple estas características. En consecuencia, las marcas marroquineras de lujo, Hermès a la cabeza, llevan tiempo invirtiendo en comprar establos bovinos en estos países para asegurarse el abastecimiento de su materia prima y tratar de reducir su dependencia de la subida de precios, que según los expertos, seguirán al alza en los próximos años.

El segundo problema tiene que ver con la escasez de maestros marroquineros, de gente que conozca el oficio del cuero como para hacer un buen bolso. Tanto Hermès como Louis Vuitton forman a sus propios empleados, pero no es ninguna novedad contar que debido al tirón de sus demandas, ambos y también Chanel, entre otros, han desembarcado en Ubrique, zona de la provincia de Cádiz, con larga tradición marroquinera, para contratar el expertise de maestros en el tema.

Quizás también asegurarse el know how pudo ser una de las razones por las que LVMH se animara a comprar Loewe en su día. En realidad, tiene sentido. Pasados unos años la insigne marca española podría haberse convertido en el plan B de la estrategia del grupo LVMH si el control de Hermes fallaba. En este contexto se entienden mejor los últimos movimientos de LVMH.

1. Con una multa millonaria por los modos poco transparentes utilizados en la compra de acciones de Hermès por parte del conglomerado, y la mala prensa consiguiente, había que poner freno al asunto y manifestar públicamente la voluntad de seguir la senda de las buenas prácticas bursátiles, como acaba de suceder.

2. Esto significaría dar por perdida no sólo la espectacular cuota de mercado de Hermès, sino renunciar, además, a un mejor abastecimiento de cuero de calidad y de mano de obra formada vía la maison del Birkin.

3. Pero casualmente, la paz ha llegado una vez reestructurado Loewe, que además de cambiar el logo, ha modificado también su concepto, disminuyendo el protagonismo del bolso Amazona y, sobre todo, a través de la escuela de marroquinería que es lo que Loewe ha decidido dejar en España tras el nombramiento de Jonathan Anderson como nuevo director creativo. Es decir, una vez que el plan B estaba en marcha.

¿Con qué objetivo? Probablemente para fortalecer el producto en piel de Louis Vuitton, que es el que verdaderamente sufre la supremacía de Hermès. Y es que la recién estrenada web de LV muestra bastante menos presencia del monogram y muchas más pieles extraordinarias. Como botón de muestra el modelo Lockit, cuya campaña de publicidad protagoniza Michelle Williams.

Podría ser también una simple coincidencia en la que los reajustes,- no sólo cambio de diseñadores,- que el grupo ha realizado en Loewe y Louis Vuitton no tuvieran nada que ver con la paz firmada con Hermès. Y que las felices vacas españolas y los maestros artesanos de Loewe y Ubrique no tuvieran tampoco nada que ver. Claro que no.