Una lectura de la crisis de las ‘Maisons’ históricas de moda

Los últimos meses han sido especialmente convulsos en la moda. En poco tiempo, tres míticas marcas del diseño de moda de lujo: Balenciaga, Dior y Lanvin, han anunciado que hay cambio en sus respectivas direcciones creativas. Y, si miramos a otras, muchos compartiréis la opinión de que sus correspondientes directores creativos no van a continuar durante mucho más.

Llevo tiempo pensando sobre el asunto, la problemática no ha surgido de octubre a hoy, y cada vez que hago el ejercicio de sacar ideas en claro, me acuerdo de Christian Dior y de su primer encuentro con Boussac. El mismo Dior cuenta en su autobiografía cómo Boussac, que había comprado una antigua casa de moda francesa con la idea de reflotarla, buscaba, después de la Segunda Guerra Mundial, un modisto que fuera capaz de modernizarla. Y cómo le ofreció el puesto para llevar a cabo el proyecto. Para Christian Dior era, sin duda, una oferta tentadora, porque suponía una mejora respecto a su puesto en Lelong.

Es una situación bastante equivalente a la de las grandes Maisons actuales en busca de directores creativos que den una imagen nueva para mejorar sus cifras. La oferta, por el enorme prestigio que supone liderar las marcas históricas, es también, muy tentadora para cualquier diseñador. Como lo fue la de Boussac para Dior. Sin embargo, la respuesta de Christian, que en realidad había demostrado aún bastante menos en términos de talento creativo y de años de experiencia en el sector, si lo comparamos, por ejemplo, con Raf Simons o Alber Ebaz, fue: “NO. Acabamos de terminar una guerra, vivimos tiempos completamente nuevos, y si usted reflota algo del pasado, siempre va a ser algo antiguo. Si yo fuera Ud. invertiría en una casa de moda completamente nueva, y en ese caso, yo sí estaría dispuesto a dirigirla”.  Así fue como nació Chez Dior.

La lectura actual del momento es, desde mi humilde punto de vista, muy similar a la que hizo Christian Dior en su día. Vivimos tiempos completamente nuevos. La revolución de Internet ha generado un momento complemente desconocido. El “efecto Zara” junto con el “efecto crisis económica” no es menor.  Ninguno de nosotros, como consumidores, tiene una relación con la moda igual a la que tenía hace diez, incluso hace cinco años. El contexto ha cambiado por completo, y hay trabajo para el análisis del impacto cuantitativo de esas dos variables, y de otras, en las cifras de las marcas de lujo. Pero pienso también que, independientemente de otras causas, el mismo mecanismo del modelo actual de negocio de las Maisons históricas, consistente en contratar a un director creativo detrás de otro para rentabilizar una marca que perteneció a un modisto que hizo historia en la moda, ha acabado consigo mismo. El proceso ha supuesto un desgaste en el significado original de casi todas. El modelo está agotado. Creo que hay más razones, pero me gustaría fijarme en dos.

La primera. Analizando los casos en Maison Dior y en Maison Balenciaga, por ejemplo, se observa que, cuando han estrenado director creativo, sus correspondientes primeras colecciones han sido exitosas. En ese éxito el apoyo de los medios de comunicación especializados ha sido clave; el efecto novedad genera siempre una gran expectación. Pero además, ese primer trabajo ha coincidido con el de la primera toma en contacto del recién llegado con el legado histórico de la casa que le acaba de contratar. Con toda seguridad, Ghesquière, Wang, Galliano y Simons, sabían mucho de las aportaciones de Cristóbal Balenciaga y de Christian Dior a la historia de la moda, pero el acceso a los archivos reales que recogen sus respectivos materiales de trabajo, y a muchas otras cosas desconocidas para quienes no tienen ese acceso, es otra cosa. Por esta razón, creo, estas primeras colecciones suelen ser las más respetuosas con la estética original de cada Maison.  

En las siguientes colecciones, -suele haber declaraciones de casi todos en esta dirección-, el nuevo director creativo reclama su deseo de innovar y de diferenciarse también de lo que hizo el modisto original y suele emprender ese camino. Está el deseo, legítimo, de hacer historia uno mismo, y de no permanecer eternamente a la sombra de un gran nombre, que acaba pesando demasiado. Es un camino comprensible para quien se dedica al diseño y a la creación artística, pero que no significa necesariamente el éxito comercial aunque se vaya bajo el paraguas de una gran marca. La clienta de Dior, aunque desconozca cómo se llama técnicamente, busca la chaqueta Bar, es decir, una chaqueta muy entallada en la cintura, y unos escarpines glamurosos, que ella en su subconsciente identifica con las siglas CD. No se siente identificada con botas casi planas y punta cuadrada de charol o con abrigos desestructurados aunque en su etiqueta digan “Dior”; para vestir esos looks acudiría a Courréges y a Margiela, por ejemplo. Es decir, es fácil que se dé un proceso, natural, por el mismo mecanismo creativo, de desvirtuación de las señas icónicas. Ello en sí mismo, supone un desgaste.

Sobre la segunda razón, acaba de pronunciarse al respecto, Raf Simons: lo de crear seis colecciones al año es una locura. “Todo se hace en tres semanas”, ha declarado. Lo que dice es cierto: el proceso de aceleración en la velocidad de creación de los últimos años, hace que sea imposible reposar las ideas y trabajar con tranquilidad. Comparto la idea con él. El proceso de multiplicación de las colecciones por año, lleva no sólo a la acertada cuestión planteada por Gvasalia sobre la necesidad de tanta ropa novedosa, sino a la aceleración del “proceso desvirtuador” (por llamarlo de alguna manera). Es como si los directores creativos estuvieran atrapados por el proceso mismo: la necesidad de crear a toda velocidad, lleva al agotamiento de las ideas y al lógico distanciamiento de la identidad estética propia de cada Maison. Además, en el incremento de colecciones, no sólo se agotan las ideas; cada marca se predispone también a un proceso de alejamiento del concepto de lujo. El lujo significa siempre dosis reducidas. Para crear muchas colecciones y, al minuto, ya existe el fast fashion.

¿Significa todo esto el fin del lujo? No lo creo. Las necesidades aspiracionales que tenemos las personas, continuarán dando sentido al lujo. Todos necesitamos participar un poco de ese “lo mejor”, aunque sea un poquito de vez en cuando y sea sólo a través de un simple rouge labial o de un llavero. Pero compraremos, incluso lo más pequeñito, sólo si las siglas de su etiqueta continúan significando lujo. Para eso, el mantenimiento de las señas identitarias propias y la no vulgarización por el exceso de oferta son cruciales. Esos requerimientos no creo que se solucionen con la sustitución indefinida de directores creativos; desde mi humilde punto de vista, deberían traducirse, en el contexto de este escenario nuevo, en un rediseño del modelo de negocio vigente en las Maisons históricas.