Burberry-Bailey o ¿Cuánto vale un director creativo?

Tras la salida de Ángela Ahrendts de Burbrry el pasado octubre, la compañía anunció que el mismo Christopher Bailey, director creativo de la marca, la sustituiría en el cargo y que compaginaría así ambas responsabilidades. La noticia representa un hecho sin precedentes; hasta la fecha ningún director creativo había llegado a tener tanto poder de decisión en una marca de lujo de la envergadura de Burberry.

El anuncio  hizo pensar que Bailey habría sabido aprovechar bien la salida de Ahrendts. Que se marchara él también era algo que Burberry no se podía permitir y eso le posicionaba en una situación de clara ventaja negociadora. Su llegada al ambicioso puesto de consejero delegado tiene lógica en ese escenario.

Bailey se ha estrenado en mayo en su doble tarea y en este tiempo ha sabido negociar una mejora sustancial de sus ingresos, aprobada por el Consejo de Administración de la empresa, y que incluye los siguientes conceptos:

1. Un sueldo anual de 10 millones de libras

2. Plan de pensiones

3. Un bonus variable ligado a resultados

4. 20 millones de libras si continua en Burberry en 2018, y

5. Un bonus por el estreno en su cargo de consejero delegado de 500.000 acciones de la empresa, valoradas actualmente en unos 7,3 millones de libras.

La noticia saltó el pasado 10 de julio: después de una tensa reunión anual de la compañía, el 52,7% de los accionistas dijeron no a ese “bonus de bienvenida”. La Junta Directiva justificó esta propuesta argumentando que ese pago único era necesario para hacer frente a ofertas de otras compañías que Bailey podría estar recibiendo y recordando que Ahrendts había fichado por Apple por la extraordinaria suma de 60 millones de dólares, “una cifra que nosotros no estamos en condiciones de igualar”, declaró la empresa.

A pesar de esta negativa, parece que el resto de puntos quedaron como se negociaron. Es decir, Bailey ha mejorado sustancialmente su posición, tanto desde el punto de vista económico (aunque no en la suma total esperada), como de capacidad de influencia por su nueva situación en la toma de decisiones estratégicas de la empresa.

Todos estos hechos desde la salida de Ahrendts plantean lecturas interesantes, obviando las que afectan a Apple y la delgada línea que separa hoy los conceptos de moda y tecnología.

Una de las cuestiones es: ¿Bailey merece esas cifras y el famoso bonus por ser CEO o por continuar siendo el director creativo de Burberry? Lo que nos lleva a la pregunta clave: ¿Cuánto vale hoy un director creativo para una marca de lujo? Según un estudio de Business of Fashion, este perfil es el más difícil de encontrar, “cerca del 70% de las empresas de lujo tiene serios problemas con estas búsquedas”.

Tiene lógica. Al fin y al cabo el director creativo es el responsable de conseguir que tal pieza, con tales características de forma, color… se convierta en un éxito de ventas y de saber verlo con la anticipación suficiente para que nadie se adelante con algo parecido. Las cualidades necesarias para hacer esto son un compendio de virtudes análogas a las de los artistas -la moda es una disciplina eminentemente creativa- pero además, requiere de dosis abundantes de conocimiento del mercado y de psicología, para saber generar ese instante en el que el consumidor diga: lo quiero. Todos estos talentos aglutinados se dan en muy pocas personas, es decir, el director creativo es un bien muy escaso cuyo precio viene marcado por el binomio necesidad-escasez.

Otro de los asuntos es: ¿Esa capacidad generadora de piezas exitosas por parte de un director creativo es sostenible en el tiempo? ¿No se agota?

Las cifras económicas de Burberry del último año son interesantes en este sentido: el beneficio neto ha mejorado en un 26,82%, pero parece que los números positivos no vienen por la mejora del margen en las operaciones, sino por otros conceptos. Esto y según los expertos, las expectativas de apreciación de la libra en el mercado de divisas, explicaría la prudencia de los accionistas de Burberry en no pagar más a Bailey para decirle welcome.

Es decir, parte del accionariado podría estar pensando en que sí podría haber señales de agotamiento y que habría que esperar a ver hasta qué punto la ruptura del equipo Bailey-Ahrendts afecta a esa capacidad de éxito comercial de las propuestas del diseñador. O dicho de otra forma, ¿Será capaz Bailey de afrontarlo todo sin la visión estratégica de Ahrendts?

También es cierto que un no respaldado por casi un 53% de los accionistas no es un no aplastante y quiere decir que las opiniones estaban verdaderamente divididas sobre esa gratificación adelantada. En cualquier caso, el no es no con todas las consecuencias, pero manifiesta que un 47% del accionariado piensa que Bailey sí lo merecía. Y no es un porcentaje pequeño, lo cual hace sospechar que dentro de un año, esa cuantía, no sería obviamente de bienvenida, pero podría convertirse en un sí por Happy Birthday.

El giro dependerá de que Bailey consiga mejorar los resultados en ese tiempo, es decir, de que demuestre que su talento no muestra señales de fatiga y sigue siendo la persona con el arte necesario para dar las vueltas que haga falta al famoso trench del forro de cuadros. Y por supuesto, de que él quiera hacerlo, y no acepte ninguna de esas ofertas que, según la Junta Directiva de Burberry, pueden estar rondándole. Los meses sucesivos y la oferta y la demanda definirán finalmente lo que Bailey vale.