Burberry: el éxito de una manta de indio-navajo

Hace justo un año escribí en este mismo blog sobre la excepcional situación de Christopher Bailey en Burberry, que continuando con sus responsabilidades como director creativo de la marca, había sido nombrado CEO de la compañía, tras la salida de Ángela Ahrendts. Detallé las condiciones económicas que Bailey había negociado para compatibilizar ambas responsabilidades. Cifras extraordinarias que implicaban resultados excelentes en el corto plazo, a pesar del contexto económico internacional y de unas expectativas de apreciación de la libra que no le iban a ayudar.

A lo largo de este año he seguido de cerca, con curiosidad, las noticias de Burberry, sus colecciones y los números que se han ido publicando. De los últimos informaba ayer mismo modaes. La cifra de ventas de Burberry creció un 8% en 2014, con un incremento del beneficio neto del 4.3%  y en el primer trimestre del presente ejercicio ha aumentado su cifra de ventas en otro 8% (interesante el desglose geográfico de sus puntos con mejores ventas porque España está entre ellos)

La pregunta es: ¿cuál ha sido su éxito de ventas? Sin disponer del desglose detallado de lo más vendido, -que casi con toda probabilidad, seguirá siendo el famoso trench,  icono de la casa por excelencia-, uno de los éxitos aplastantes del pasado otoño invierno  ha sido una manta inspirada en las de indio-navajo, como la de la fotografía de Lee Morhouse que encabeza el post. Una pieza que hemos visto hasta la saciedad en las revistas de moda y en los blogs más seguidos de street style. Estéticamente no tenía mimbres especiales para ser un super éxito, -una manta no es algo demasiado glamouroso y sin maquillaje y con ella sobre los hombros podía parecer que estabas sobreviviendo a uno de esos días horribilis de destemple por síndrome premenstrual. Sin embargo, lo ha sido. ¿El secreto? Algo, en principio, sencillo: ofrecer la posibilidad de imprimir las iniciales de la propietaria.

La idea es brillante. Por dos razones, al menos. La primera, porque convierte a una manta, en principio idéntica a todas las que la firma ha producido en serie, en una pieza única y exclusiva, tan única y especial como la usuaria que la porta. La manta se convierte en un objeto de identificación personal y, por lo tanto, de diferenciación respecto al resto.

La segunda, que reduce a la categoría de “copias” a las que no llevan iniciales. Podían haberle añadido un logo grande de Burberry para que no hubiera dudas sobre la marca. Pero es obvio que eso sería demasiado fácil de copiar. Mucho más difícil, ofrecer mantas personalizadas con las iniciales de cada clienta. Al incorporar esta opción, la pieza queda fuera del circuito del low cost y queda claramente enmarcado en la categoría de lujo. La personalización es exclusividad, y la exclusividad es lujo. Aunque hablemos de una manta.

Esa ha sido la clave de su éxito innegable. Porque hemos visto hasta la saciedad it-girls envueltas en sus mantas personalizadas de Burberry, todas iguales y todas diferentes, y galerías de fotos para analizar quién la vestía mejor. Hasta Isabel Preysler, a quien difícilmente habríamos imaginado envuelta en una manta, ha lucido la suya.

Bromas a un lado, el hecho de convertir una pieza de estas características en un éxito de ventas, dice todo del talento creativo de Christopher Bailey, de su olfato comercial, y de su dominio en el conocimiento de lo que es crear un objeto de lujo.

Son cualidades que se entrevén muy bien en la siguiente entrevista realizada por Alexandra Shulman, directora de la edición británica de Vogue. Después de verla, creo que compartiréis conmigo la idea de que Christopher Bailey, además de ser un comunicador nato, es uno de los creativos que pasarán a la historia del diseño.