Loewe: un logo Slim-fit

La noticia del cambio de imagen corporativa de Loewe, ha sido, además de la abdicación del Rey, y de los premios recogidos por esta casa en los Premios Nacioneles de Moda, la noticia de la semana pasada, al menos en nuestro sector.

Tengo que reconocer que al enterarme de la noticia, más que interesarme por la pinta del nuevo logo, me lancé a ver cómo habían rediseñado la nueva web. Y es que hablando hace ya unos meses con un cliente que quería cambiar la estética de la suya, le sugerí que se desmarcara de los fondos oscuros con letras doradas. “Ya no se lleva, huele un pelín a alcanfor”. Era perfectamente consciente de que Loewe tenía exactamente la pinta de la que le estaba sugiriendo desmarcarse. Nunca entendí la estrategia del vídeo viral del Loewe oro mientras la marca mantenía una página web que podía seguir la estética de 5 años atrás. Una eternidad en la dinámica veloz del mundo fashion 2.0

Cuando se supo de la marcha de Vevers a Coach, hace ya un año, pensé que el cambio de web seria inmediato. Pues no. Anderson se ha tomado 9 meses, los que lleva desde su nombramiento, para trabajar en adelgazar el logo. Ni rastro de cambios en la web de momento. Ni siquiera han sustituido el antiguo logo por el nuevo. Desde el punto de vista empresarial, no haberlo hecho, es algo que se termina de entender.

Y es que el asunto de la web de Loewe es un síntoma de que algo pasa en la marca.

El segundo tiene que ver con la misma estética del logo. Al anunciarse que Vevers fichaba por Coach pensé que el chico necesitaría un respiro. Tanta inmersión en el spanish heritage por un lado; un jefe, Arnault, muy francés por otro, y su cuna, británica de pura cepa, era demasiada heterogeneidad cultural para asumir y plasmar en bolsos y colecciones de prêt-à-porter de primer nivel.  Pero el nombramiento de J W Anderson, otro inglés, dejaba bastante claro que a priori no iba a haber cambios en ese sentido.

Sin embargo, los ha habido. A diferencia de Vevers, J. W. Anderson decidió que no trabajaría en Madrid, sino en París. En consecuencia, el equipo de diseño se ubicaba con él en la capital francesa. A priori podría parecer una simple decisión relacionada con cuestiones de orden, de pura eficacia organizativa, de mejorar la comunicación con la cabeza de LVMH. Sin embargo, algo hacía sospechar que no. Y la confirmación ha llegado con el nuevo logo. Parece que como el equipo de diseño, “Madrid 1846” ha desaparecido de la imagen corporativa. Y eso, no es una cuestión organizativa, es una cuestión de concepto. De la marca Loewe. Las siglas de la L elegante, guste o no, van intrínsecamente vinculadas a Madrid. Como Hermés a París.

Pero lo más chocante ha sido la justificación del nuevo aspecto del logo. Según Anderson en declaraciones exclusivas a Vanessa Friedman, del New York Times, responde a  “una inyección de modernidad y de conciencia cultural”. ¿Quiere decir que borrar de un plumazo los vínculos históricos de la marca, su hecho diferencial en el sector del lujo, responde a razones culturales?

El tercer síntoma que hablaba de que algo no iba bien en la estrategia de Loewe. El no haber presentado colecciones desde la marcha de Vevers. Se han echado en falta los trenchs de cuero y los guardapolvos de ante en las colecciones de primavera, otoño y en las intermedias pre-fall y resort. Porque en Loewe ha habido también colecciones históricas. De Oña Selfa, de Narciso Rodríguez… y también de Vevers. Su colección inspirada en los prints vidrieras de la catedral de León, su invención reciente de la sudadera de cuero y su bolso Flamenco, han sido brillantes. No hemos tenido la oportunidad aún de conocer el estilo creativo, diferenciador, de Anderson en la moda de Loewe. Él dice que quiere crear un universo Loewe que vaya más allá de los accesorios en piel y de las colecciones prêt-á-porter, y que pueda incluir también “sábanas, porcelana y cualquier cosa que tenga sentido”. Es decir, el nuevo logo tiene vocación de ir impreso en licencias variadas.

Arnault debería recordar que cuando compró Christian Dior a mediados de los ochenta, tuvo que retirar el exceso de licencias de Dior porque las siglas CD estaban por todas partes. Hasta en mecheros y bolígrafos. Objetos que los anteriores pensaron también que tenían sentido, pero que contribuyeron sobremanera a devaluar el valor de la marca.

Veremos qué pasa en este cambio de rumbo de Loewe que quiere verse representado por un logo al que le falta su mitad, y que, de momento, sigue sin aparecer en su página web.