Producto, el corazón de la moda

El de la moda es un sector económico que va a caballo entre el diseño, la industria y la distribución y su origen está en los mismos inicios de la humanidad, cuando cubrirse del frío era una necesidad fisiológica de primera importancia para la supervivencia. Sin embargo, el acceso universal en el mundo desarrollado no sólo a las prendas de vestir, sino también a las tendencias, en virtud de la llamada democratización de la moda, ha hecho que este sector ascienda en la llamada Pirámide de Maslow.

La ropa y el calzado cubren necesidades fisiológicas y de seguridad, pero la moda es a menudo un emblema principal de afiliación, permite como pocos otros productos el propio reconocimiento y es un ingrediente esencial para la autorrealización de muchos de aquellos que han superado las anteriores necesidades. Dicho de otra forma, la moda es un elemento clave para la expresión de la identidad individual y colectiva y un elemento inseparable de la cultura de cualquier sociedad en cualquier momento histórico.

Entonces, ¿cuál es el producto de la moda? Las empresas venden, sí, prendas, calzado o accesorios con unos determinados atributos materiales, pero también venden con cada producto una gran pluralidad de atributos intangibles cuya semántica cambia en el tiempo y en el espacio. Hoy las empresas de moda venden creatividad, venden practicidad o venden accesibilidad, o incluso experiencias memorables en puntos de venta que, para la vida de muchos, son elementos esenciales en su ocio y sus relaciones sociales.

Cualquier definición sobre qué es el producto de la moda que no se convierta en un ensayo de varios tomos será con certeza incompleto por reduccionista, pero no hace falta entrar en debates filosóficos para afirmar que es uno de los elementos principales, si no el principal, de las marcas de moda. Aquello que el consumidor compra, que utiliza casi siempre en contacto con su propia piel, que cuida (o maltrata) y que regala, vende o tira a la basura, es aquello en lo que las empresas de moda destinan más recursos humanos o materiales.

Las empresas venden con cada producto una gran pluralidad de atributos intangibles cuya semántica cambia en el tiempo y en el espacio

Aunque el consumidor pueda estar en el centro de una cadena de valor ideal, aquello que pueden controlar las empresas de moda es el producto que le ofrecen a este consumidor. Y el éxito de cualquier empresa de moda depende en una gran medida (probablemente, la principal) de las características de estos productos, agrupados a través de colecciones. ¿Ha acertado una empresa X con la colección de esta temporada (estilo, atributos, precios…)? Probablemente tendrá éxito en las ventas. ¿Se ha equivocado? Tendrá que confiar en que la marca (y la caja) soporten un descenso casi seguro en la facturación.

Lo interesante del momento actual que vive la industria de la moda a escala global es que aquello que define un producto de moda, los atributos que formarían parte de su ficha técnica, están en plena revisión. El producto es, como ha sido siempre, forma, materiales y fitting, también es estilo, diseño o color, y por supuesto precio. Pero en los elementos que definen un producto hoy entran en juego otros elementos que forman parte de la propuesta de valor de ese producto: su huella de carbono, la transparencia en torno a su cadena de valor, los usos que puede tener al final de su vida útil podrán ser tres rápidos ejemplos.

Si la ciencia acierta en su diagnóstico (y, por serias que sean las pulsiones en contra, en Modaes confiamos en un futuro gobernado por realidades respaldadas por evidencias científicas y no de otro tipo), estos nuevos atributos de los productos del sector de la moda serán cada vez más importantes, para el regulador, para el consumidor y, sobre todo, para la humanidad. A ellos probablemente haya que añadir muchos más que tienen que ver con el progreso de la sociedad, que transcurrirá por caminos por ahora indescifrables. ¿Tal vez tengan que ver con la inclusividad, con la libertad y el bienestar individual? ¿Con la liberalización de los cánones de género y la emancipación de modelos perversos de la sociedad contemporánea vinculados con la siempre problemática percepción de la belleza?

El caso es que todo esto obliga a una imperiosa transformación de los departamentos de producto de las empresas de moda: la forma en cómo se concibe el producto y cómo se planifica una colección deben cambiar. Debe atender a las demandas actuales y adivinar las demandas futuras del mercado.

Pero este cambio es tan trascendental, complejo y sistémico que arrastrará con él a toda la estructura empresarial y sectorial que lo envuelve. Dicho de otra forma, el producto del sector de la moda se pone más en el centro que nunca y, con su nueva concepción, se transformará de forma integral toda la industria de la moda.

Aceptar el cambio (con todas sus consecuencias), gestionar el cambio (con toda su dificultad) y liderar el cambio serán, por este orden, elementos esenciales para sobrevivir en el futuro en un sector de la moda y, en el mejor de los casos, para que España continúe siendo líder en este apasionante negocio.