De L’Oréal a LVMH: ¿Quién manda en el nuevo mapa de poder de la belleza?

Desinvertir en belleza ha sido una de las primeras decisiones estratégicas que ha tomado Luca De Meo al oficializar su rol como consejero delegado de Kering. Operación estratégica para optimizar recursos y aportar seguridad a los inversores o respuesta a una tendencia de mercado, la retirada del conglomerado francés controlado por la familia Pinault llega en un momento clave. Tras años de expansión vertiginosa, el sector ha entrado en una nueva etapa marcada por la consolidación, las desinversiones y la polarización entre grandes grupos y marcas de éxito viral, impulsadas por el canal online y las alianzas con gigantes como Sephora. Ahora que Kering abandona la partida, LVMH se replantea su posición en Fenty Beauty y el private equity acelera la rotación de activos en perfumería nicho. ¿El resultado inmediato? El poder, una vez fragmentado, se concentra progresivamente en manos de pocos actores globales.

El acuerdo del año en la industria se produjo la semana pasada. El gigante francés L’Oréal firmaba un golpe de efecto que cambiará el mapa de la belleza durante décadas con la adquisición de Kering Beauté, la división cosmética del hólding, por 4.000 millones de euros. La operación, que se cerrará en la primera mitad de 2026, incluye la adquisición de Creed, una de las joyas de perfumería nicho, y licencias exclusivas a 50 años para las firmas Gucci, Balenciaga y Bottega Veneta, además de la creación de una joint venture al 50% entre ambos grupos para explorar negocios en la intersección de lujo, bienestar y longevidad.

A través de esta alianza, L’Oréal consolida su hegemonía global y define un nuevo tablero de poder en la cosmética de lujo. En gran medida, esto se debe a que el acuerdo va más allá de una compraventa y supone un rediseño de la arquitectura del mercado. Con la visión a largo plazo, el grupo liderado por Nicolas Hieronimus sumará las licencias de fragancias y belleza a un porfolio que ya incluye firmas de renombre como Armani, Valentino, Prada o Yves Saint Laurent. Esta ampliación y consolidación de su catálogo refuerza la posición estratégica de L’Oréal frente a cualquier competidor, asumiendo un dominio único en el sector con décadas aseguradas de ingresos futuros.

Así, el objetivo de L’Oréal pasa por blindar su primer puesto en el podio de cara a las próximas décadas. La licencia de Gucci, la firma que fue la joya de la corona de Kering durante sus ejercicios de bonanza, está en manos de Coty hasta 2028. Se espera, por tanto, que antes de pasar a estar controlada por el grupo francés, las inversiones en el desarrollo de colecciones y productos de Gucci pasen a un segundo plano en las prioridades de Coty y L’Oréal recupere una Bella Durmiente que deberá ser relanzada y para la que serán necesarios recursos. No obstante, como explicó Tanguy Pellen, de Skarbek Partners, a Reuters, “el gran premio es Gucci” y conseguir hacerse con una licencia de cincuenta años “es un golpe maestro”.

L’Oréal concentra el tablero tras el acuerdo con Kering Beauté

A esto se suma Creed, una de las marcas de fragancias más exclusivas del mundo, que Kering había adquirido apenas dos años antes por 3.500 millones de euros. Tras una inversión fallida que, en su momento, el sector consideró sobredimensionada, L’Oréal espera reimpulsar la marca. Creed ha crecido por debajo del mercado en el último año, pero presume de músculo industrial y una red de distribución global, especialmente en Oriente Medio, una región en fuerte expansión para la perfumería de lujo.

En 2024, las fragancias coparon el 13,7% de las ventas de L’Oréal, representando alrededor de 6.000 millones de euros de facturación, lo que le otorga una cuota de mercado global del 16%. Con este movimiento, la compañía refuerza su dominio en el segmento que más crece de la belleza, la perfumería premium.

Para Kering, este movimiento significa tanto una operación financiera como un giro de estrategia. La compañía, que arrastra una deuda de 9.500 millones de euros y atraviesa un proceso de reestructuración, busca centrarse en su negocio core de moda y lujo tradicional. La salida de François-Henri Pinault de la primera línea y la llegada de Luca de Meo como consejero delegado ha acelerado el repliegue de divisiones no estratégicas, empezando por la belleza y limitando los efectivos de la británica Alexander McQueen, una de las firmas más pequeñas del conglomerado en términos de facturación.

La aventura de Kering Beauté ha sido tan corta como intensa. Lanzada en 2023 con la compra de Creed y el lanzamiento de fragancias propias de Bottega Veneta y Balenciaga, la división ha logrado alcanzar sólo 150 millones de euros en ventas en la primera mitad de 2025. Desarrollar un negocio de belleza propio exige fuertes inversiones y una escala que sólo unos pocos grupos en el mundo dominan, por lo que la venta a L’Oréal permite a liberar recursos y concentrarse en recuperar su rentabilidad.

LVMH podría desprenderse de su participación de la ma marca cosmética Fenty Beauty

En todo caso, Kering no es la única que se repliega. En paralelo, LVMH ha contratado a Evercore para estudiar la venta de su participación del 50% en Fenty Beauty, la marca fundada junto a Rihanna en 2017. La compañía facturó 450 millones de dólares en 2024 y podría valorarse entre 1.000 y 2.000 millones. El movimiento confirma que incluso los líderes del lujo están reajustando posiciones.

No obstante, este mismo año, el conglomerado dueño de Sephora, ha apostado por dotar a la maison Louis Vuitton de su propia división de belleza, liderada por la maquilladora de éxito Pat MacGrath. Al igual que había hecho Hermès a la hora de decidir el posicionamiento de la línea, Louis Vuitton ha escogido un segmento nicho de súper lujo, con productos comercializados a varios centenares de euros, para desmarcarse de la cosmética de lujo accesible, por la que apuestan firmas como Chanel o Dior.

La inversión tiene, además, que ver con el hecho que la belleza es hoy uno de los activos más líquidos del sector del lujo, tras años de fuerte crecimiento, de un 7% anual desde 2022, según McKinsey & Company. Según Euromonitor International, el mercado mundial de perfumes de lujo creció un 11% en 2024, frente al 4% del conjunto de la cosmética. La desinversión de los grandes grupos y fondos de inversión están, en gran medida vinculadas a la desaceleración global del lujo y al contexto macroeconómico incierto, que obliga a reestructurar portfolios y buscar liquidez. Además, diversas firmas de análisis han adelantado una desaceleración del mercado de fragancias, lo que está afectando a la cotización de grupos como Puig.

El movimiento se enmarca además en un boom de operaciones corporativas en el segmento de la perfumería nicho. Por ejemplo, la semana pasada, Advent International puso en venta Parfums de Marly, valorada en más de 2.000 millones de dólares, apenas dos años después de adquirirla por unos 700 millones. Advent controla también Initio Parfums Privés, otra marca nicho en fuerte expansión.

Rhode fue adquirida por 1.000 millones de euros por E.l.f Beauty

De esta forma, este reordenamiento no sólo afecta a los conglomerados, sino que los fondos de private equity buscan rentabilizar activos con rapidez, anticipando la demanda de grandes grupos como L’Oréal, Puig o Estée Lauder Companies. El resultado es un mercado cada vez más concentrado, con menos jugadores y más poder acumulado.

Pero esta nueva era de concentración no significa uniformidad. Frente al modelo de poder estructural de L’Oréal, basado en licencias a largo plazo, músculo industrial y control global de distribución, surge otro modelo competitivo, el de las marcas virales, rápidas y altamente capitalizables. Ambos modelos conviven, pero no tienen el mismo peso estratégico. Mientras que uno uno consolida peso tradicional; el otro persigue velocidad y visibilidad mediática.

Sin ir más lejos, el pasado mayo, E.l.f. Beauty anunció la adquisición de Rhode, la marca fundada por Hailey Bieber, por 1.000 millones de dólares. La operación, la mayor en la historia de E.l.f., busca reforzar su estrategia de crecer a través de marcas con fuerte tracción digital y comunidades fidelizadas. Rhode alcanzó 212 millones de dólares en ventas en apenas tres años, operando con un número mínimo de referencias y un enfoque directo al consumidor.

El nuevo equilibrio de poder coloca bajo presión al resto de grandes actores. Coty verá cómo uno de sus activos más potentes pasa a manos de L’Oréal en 2028. La compañía, que también gestiona licencias de Burberry, Jil Sander o Hugo Boss, explora ventas y ajustes para reforzar su posición. Por su parte, Estée Lauder Companies acelera su apuesta por el perfume con la reciente inaugación de La Maison des Parfums en París para impulsar innovación en esta categoría. Puig, por su parte, fue uno de los contendientes en la puja por Kering Beauté y refuerza su posición tras las adquisiciones totales de Byredo o Charlotte Tilbury.

El perfume como epicentro estratégico

El perfume es hoy la joya de la corona del sector belleza. Es la categoría que más crece y la que mejor resiste, de momento, la desaceleración del lujo. También es la que ofrece mayores márgenes y mejor escalabilidad global. A diferencia de la moda o la joyería, las fragancias permiten multiplicar la distribución sin comprometer exclusividad. Este factor explica por qué L’Oréal concentra sus apuestas en este segmento. Creed, Gucci, Balenciaga y Bottega Veneta deberán funcionar como motores de una industria que mueve 62.000 millones de dólares a nivel mundial, según Statista, de modo que la gestión de licencias se afirma como control del territorio económico.

Los movimientos del panorama no son operaciones aisladas, sino que forman parte de una misma transformación estructural. La belleza se ha convertido en el campo de batalla más codiciado del lujo. Por un lado, los grandes grupos de moda se repliegan hacia sus categorías más rentables (como la marroquinería, el prêt-à-porter o la joyería), mientras desinvierten en cosmética. Por otro, L’Oréal concentra poder y los fondos e inversores dinamizan el mercado y las marcas virales capitalizan atención y velocidad.