Gemma D’Auria (McKinsey): “El lujo cae, pero la industria de la moda es resiliente”

El lujo retrocede; pero la moda, en general, se muestra resiliente. Gemma d’Auria, responsable de la práctica de moda y lujo global en McKinsey&Company, ha analizado la situación de la industria a nivel mundial en el marco de la decimocuarta edición de Barcelona Fashion Summit, en la que se dan cita más de quinientos directivos en el Palau de la Música Catalana.

En una ponencia titulada Previsiones del consumo y grandes tendencias, d’Auria ha puesto sobre la mesa la delicada situación que atraviesa la industria del lujo desde 2023, con una caída pronunciada en su contribución económica al mercado. Por otro lado, la moda, en general, cae, pero a un ritmo más contenido.

“La industria de la moda está creando un valor tremendo y se está mostrando muy resiliente” ante situaciones como la pandemia o la situación geopolítica mundial, ha insistido d’Auria. De hecho, considera que “las turbulencias geopolíticas serán las que tengan una afectación mayor sobre la industria de la moda en 2026”.

“La industria de la moda no es de las más avanzadas en el uso de la Inteligencia Artificial, pero tiene que ponerse al día rápidamente”

La experta sostiene que, en pleno auge de una política arancelaria estadounidense intensa, las empresas de moda que han basado su crecimiento en el precio son las que más han sufrido. En los últimos años, “el crecimiento del sector se ha apoyado principalmente en políticas de precio y no de producto”, ha afirmado d’Auria. Y ahora, con los aranceles, “ha sido el consumidor final el que ha pagado la factura”. De esta situación, por otro lado, salen beneficiadas aquellas empresas que se sitúan en un posicionamiento medio. La experta ha puesto el ejemplo de la española Inditex.

D’Auria también ha hablado de Inteligencia Artificial (IA). Los datos indican que la industria de la moda “no es de las más avanzadas en el uso de la IA, pero tiene que ponerse al día rápidamente”, ha defendido, porque la compra de productos a través de la IA está creciendo, “no sólo para buscar y contrastar, sino también a la hora de cerrar las compras”. A pesar de este factor, la profesional sostiene que las empresas se muestran todavía “demasiado cautas” con su implementación.

En la industria de la moda, la creación de valor sigue estando altamente concentrada entre las empresas que llevan a cabo un mejor desempeño. Esto resalta la dinámica tradicional de la industria: the winner takes it all (el ganador se lo lleva todo). De hecho, según los datos de McKinsey, “el 70% de la creación del valor se apoya sólo en 20 compañías, lideradas por Nike”. De la veintena de marcas con más beneficios medios, 4 son de nueva creación, como Crocs.

“La única manera de crecer significativamente en el próximo ejercicio va a ser a través de adquisiciones, comprando participaciones en otras empresas”

Por otra parte, si hay un jugador ganando cada vez más peso, es la joyería. Los datos de McKinsey indican que este sector se está posicionando como “una forma de expresar la personalidad del consumidor y está sustituyendo al cuero y al calzado”.

El valor sentimental hacia las marcas continúa siendo uno de los factores centrales a desarrollar para las empresas. En este sentido, mientras China sigue siendo el territorio que despierta las emociones más negativas, Norteamérica se posiciona como el territorio que más cae en términos de popularidad.

Además, ha sostenido que, en una industria tan amplia, “la única manera de crecer significativamente en el próximo ejercicio va a ser a través de adquisiciones, comprando participaciones en otras empresas”.

En cuanto a la Inteligencia artificial, la experta ha destacado que “no sabemos el impacto que puede llegar a tener, pero la velocidad que está tomando no tiene precedentes. No es sólo sobre el descubrimiento de las marcas, es algo que afecta directamente sobre la experiencia entera de compra”. 

Barcelona Fashion Summit, el mayor encuentro profesional de la industria de la moda en España, celebra hoy en Barcelona su decimocuarta edición. La jornada cuenta con el patrocinio de Bleckmann, Splio y TikTok, el apoyo de Comerzzia, Mixer&Pack, Moinsa, Nextail y Reveni, así como el impulso de 080 Barcelona Fashion.

A lo largo de la jornada, más de quinientos directivos de empresas españolas e internacionales se dan cita en el Palau de la Música Catalana, en una edición de Barcelona Fashion Summit titulada Crossroad. Hacer moda en un mundo que tiembla.