E.l.f. Beauty, a por la ‘Gen Z’: compra Rhode, la marca de Hailey Bieber, por 1.000 millones

E.l.f. Beauty firma una compra millonaria. El grupo estadounidense ha adquirido Rhode, la marca de cosmética fundada por la modelo Hailey Bieber, por 1.000 millones de dólares. La operación, que supone la mayor adquisición en la historia del conglomerado, combina un pago inicial de 800 millones en efectivo y acciones y un pago variable de hasta 200 millones condicionado al crecimiento futuro de la firma.

Rhode, especializada en cuidado de la piel, fue fundada en 2022 y ha escalado rápidamente hasta alcanzar unas ventas netas de 212 millones de dólares en los últimos doce meses, cerrados el pasado marzo. El acuerdo llega pocas semanas después de que la compañía contratara a JP Morgan y Moelis para explorar opciones de venta, y marca un hito en el mercado de cosmética nicho, donde otras marcas fundadas por celebridades, como Rare Beauty o Merit, no han conseguido comprador.

La operación también implica el desembarco de Rhode en Sephora, con una implantación prevista para este otoño en Estados Unidos y Canadá, además de Reino Unido antes de final de año. La expansión internacional, en palabras de Bieber, busca llegar a "más caras y más lugares".

Hasta ahora, Rhode había operado exclusivamente con modelo directo al consumidor, con sólo diez productos icónicos en su catálogo. Su crecimiento, no obstante, ha sido meteórico, con un aumento del 367% en el valor mediático obtenido en 2024. En paralelo, la compañía había empezado a diversificar su oferta hacia el color en maquillaje, los accesorios y colaboraciones como la reciente asociación con Sephora.

Rhode, con sólo tres años de vida, ha sido adquirida por 1.000 millones de dólares

Hailey Bieber se mantendrá en el cargo de directora creativa e innovación de Rhode y pasará a formar parte del consejo de E.l.f., supervisando las áreas de producto, márketing y estrategia. "Este es mi bebé, y encontrarle un hogar no ha sido fácil", ha explicado Bieber, que ha destacado la alineación de valores con el grupo liderado por Tarang Amin.

El consejero delegado de E.l.f., por su parte, ha calificado la operación como "la más importante en la historia de la empresa" y ha subrayado el encaje entre la filosofía del grupo y el dinamismo de Rhode. "En menos de tres años, de cero a 212 millones, con sólo diez productos... No lo habría creído si alguien me lo contara", ha añadido Amin.

La adquisición llega en un momento de presión para E.l.f., que en los primeros meses de 2025 ha registrado una caída del 25% en Bolsa, lastrado por el impacto de los aranceles. El 75% de su producción está localizada en China, mientras que Rhode opera principalmente en Italia y Corea del Sur. La compañía ha anunciado una subida generalizada de precios de 1 dólar por producto para compensar el impacto arancelario.

En el cuarto trimestre fiscal, E.l.f. elevó sus ventas un 4%, hasta 332,6 millones de dólares, superando las previsiones del mercado. El beneficio neto fue de 45,2 millones de dólares y el beneficio por acción ajustado de 78 centavos. La compañía ha decidido no ofrecer una previsión para el conjunto del ejercicio fiscal debido a la incertidumbre derivada de la política comercial.

Con esta operación, E.l.f. refuerza su portfolio con una marca que lidera el segmento de cuidado de la piel y acelera su apuesta por la cosmética de autor. La compañía ya adquirió Naturium en 2023 por 333 millones de dólares y cuenta con la línea Keys Soulcare de Alicia Keys. El objetivo ahora, según Amin, es seguir escalando las marcas actuales antes de valorar nuevas adquisiciones.