Limpio de polvo y paja

El mito del Fénix habla de un ave fabulosa que, cada 500 años, perece fruto de las llamas, pero que poco después renace de sus cenizas. Lo hace, eso sí, más pequeña y débil, para iniciar de nuevo un lento crecimiento. Es una figura mitológica que bien podría ser emblema del sector de la moda, en el que se suceden sin parar defunciones y nacimientos al dictado de un consumidor caprichoso que exige siempre novedad.

Ni las marcas centenarias ni los establecimientos históricos con mayor solera, aquellos en los que han comprado varias generaciones de una misma familia, se salvan de una rueda que gira impulsada por una ambición incesante de cosas diferentes y de nuevas formas de acceder a ellas. Pero los vientos no soplan siempre en una misma dirección y, en ocasiones, aquellos que parecían menos adaptados al entorno se encuentran con todo a su favor.

En la moda española, el canal multimarca ha tenido el viento en contra durante mucho tiempo. Tanto es así que su cuota de mercado se ha reducido a una tercera parte en sólo dos décadas: si seis de cada diez euros (o 600 de cada mil pesetas) se gastaban a principios de los noventa en las tiendas multimarca, hoy estos establecimientos no llegan ni a dos euros de cada diez del bolsillo de los consumidores. Las causas de esta verdadera revolución en la distribución de moda en España son diversas, y las abordamos a fondo en esta entrega de la colección Modaes.es Dossier.

Analizadas fríamente, las consecuencias no son sólo negativas, como tiende a lamentarse a menudo la gente en conversaciones de cafetería. Muchas empresas se han visto abocadas al cierre, obligando a sus propietarios y trabajadores a buscar un nuevo medio de vida. Y es cierto que las ciudades han perdido un buen puñado de tiendas emblemáticas que, durante años, se han situado en el imaginario de aquellos que viven, pasean o querrían visitarla. 

Pero la moda española ha ganado también mucho con esta revolución: hoy España es un mercado moderno para la distribución de moda, con operadores nacionales de primer nivel que son capaces de llevar su modelo a otros países y un territorio en el que quieren estar los grandes jugadores internacionales. Y también es un mercado más moderno, europeo, con un mix de distribución de moda por canales semejante (ahora sí) al de los países de nuestro entorno.

¿Y qué ocurre ahora con el multimarca? ¿Resurgirá de sus cenizas y volverá a volar? Para empezar, sería un error pensar que ha muerto: es un canal que concentra una quinta parte de las ventas en un sector en el que el operador mayoritario supera a duras penas el 10% de las mismas. Y también es equivocado pensar que es un canal de ventas que languidece y observa impertérrito cómo el mundo cambia a su alrededor.

El multimarca de moda en España es innovador, potente, diverso y atractivo para millones de consumidores que, a diario, eligen estas tiendas motivados por razones diversas. Productos únicos, formas diferentes de mostrarlos o explicarlos, servicios y experiencias, autenticidad o, incluso, precio. Son muchos y muy diversos los valores que hacen de miles de tiendas multimarca duros competidores en la arena de la moda. 

La crisis ha dejado limpio de polvo y paja un canal de ventas que tiene retos y dificultades tan grandes como sus oportunidades. Gestión, tecnología, márketing, finanzas, capacitación y talento, en definitiva, marcarán el futuro de un canal de ventas que es esencial para los consumidores.

Desde Modaes.es llevamos más de dos años intentando acercarnos cada vez más a este agente del negocio de la moda que, por su propia naturaleza de atomización y dispersión, no es fácil seguir de cerca. Pero no aflojamos en este empeño, porque nuestro trabajo es hablar de todo lo importante en este sector, y porque la moda no sería para nosotros tan apasionante como es si no fuera por el canal multimarca.