Nike, LVMH y Gap: ¿Qué ha hecho la moda hasta ahora para evitar el impacto arancelario?

Los aranceles recíprocos anunciados por Donald Trump en abril han golpeado con fuerza a la moda, que tiene en Estados Unidos su mayor mercado de consumo del mundo y en Asia la mayor concentración de su cadena de valor. Tres meses después, el presidente de la potencia norteamericana ha anunciado un nuevo día cero para la entrada en vigor de estos gravámenes, y que no pillarán a la moda desprevenida el 1 de agosto. ¿Qué han hecho el lujo, el calzado y la gran distribución hasta ahora para prepararse ante la oleada arancelaria?

En 2024, Estados Unidos importó moda acabada, textiles y artículos de cuero por un valor de 132.442 millones de dólares, según datos de la International Trade Administration de Estados Unidos. Del conjunto de bienes que la potencia norteamericana compró al resto del mundo, la moda copó el año pasado un 4,5% del total.

Gran parte de estas importaciones, además, provienen de hubs textiles en Asia, donde la moda concentra gran parte de su cadena de suministro: únicamente China exportó moda a Estados Unidos por un valor de 31.861 millones de dólares. De la reorganización de la cadena de suministro anunciada por gigantes como Nike a la subida de precios planteada por Hermès, la moda ha tenido 90 días para prepararse para un impacto en la compra de moda al exterior de casi 150.000 millones de dólares y las empresas del sector no han desaprovechado el margen de maniobra.

Estados Unidos importó moda por casi 150.000 millones de dólares en 2024

La gran distribución y calzado

Las primeras compañías en reaccionar fueron las grandes cadenas, que acumulan en Estados Unidos un peso importante de sus cuentas de resultados, y, especialmente, las de origen estadounidense, más expuestas a un incremento arancelario del comercio con Asia. La última ha sido precisamente Nike, el gigante estadounidense del calzado, que durante la presentación de sus resultados anuales de 2024 estimó un impacto de 1.000 millones en sus costes brutos.

Durante la conferencia con analistas, la compañía anunció ya las primeras medidas previstas para evitar el impacto de la escalada, entre ellas, reducir su aprovisionamiento de China desde un 16% actual a una cifra de un solo dígito. En paralelo, Nike también prevé un ligero aumento de los precios en Estados Unidos a partir de la próxima temporada de otoño.

Si el último anuncio ha venido de la mano de Nike, la también compañía de calzado Steve Madden o el grupo Kontoor Brands, ambos estadounidenses, fueron de las primeras en anunciar su estrategia al nuevo posible orden comercial. El camino difiere entre ambas compañías: mientras que Steve Madden anunció ya en febrero una subida de precios prevista también para parte del catálogo de otoño-invierno y relocalización de parte de la cadena de valor, Kontoor, propietario de marcas como Lee, optó por mantener su producción en México, ya con la mirada puesta a una posible compensación del impacto en 2026.

Nike ha sido la última empresa en poner en marcha un plan estratégico para evitar el impacto arancelario

También en el grupo de las compañías estadounidenses, Ralph Lauren, Gap y Victoria’s Secret han estimado un impacto en los resultados financieros de las empresas para este año. Aunque las tres empresas prevén que la política arancelaria tenga un impacto de entre 50 millones y 150 millones, únicamente Ralph Lauren se ha pronunciado sobre una posible estrategia, por la que prevé reducir a menos de un 20% su aprovisionamiento de cualquier país, incluido China.

Gap, por su parte, que en el peor de los escenarios podría llegar a sufrir un coste bruto añadido de hasta 300 millones de dólares (o 150 millones menos en los ingresos operativos), no sólo no anunció posibles medidas de contención, sino que aseguró que mantendría en marcha su estrategia de reposicionamiento en Old Navy, Banana Republic y Gap.

En el otro lado del océano, la segunda mayor empresa de gran distribución H&M fue otra de las compañías que anunció una nuestra estrategia de aprovisionamiento ante el auge de los aranceles. A finales de marzo, y con motivo de la conferencia con los analistas tras los resultados del primer trimestre, el responsable de finanzas del grupo, Adam Karlsson, ya anunció cierta relocalización del sourcing a mercados con “menor impacto arancelario”. La empresa ya anunció, además, un “posicionamiento de los precios”.

Puma, por su parte, el segundo gran grupo alemán en el sector de la moda y el equipamiento deportivo, también ha previsto un golpe arancelario en su negocio. En la última presentación de resultados, de hecho, la compañía ya había reducido a un 10% sus artículos exportados a Estados Unidos directamente desde China, una cifra que prevé seguir reduciendo. En su lugar, sin embargo, han ido ganando peso otros hubs como Vietnam o Camboya, que también cuentan con un posible arancel elevado por parte de Estados Unidos, lo que ha hecho que la compañía no descarte un posible incremento de precios.

El sector del lujo ha optado por la subida de precios antes que la redistribución de la cadena

El lujo

Este reposicionamiento, que en la práctica se traduce como un incremento del precio final de los productos, es la estrategia que ha dominado especialmente entre las empresas de lujo. Una de las primeras compañías en reaccionar fue Hermès, que a mediados de abril anunció subidas en los precios de sus artículos a partir de mayo.

Este incremento se dará, sin embargo, en las ventas de la compañía en Estados Unidos, precisamente para compensar el coste extra de entrar la mercancía en el país. La decisión de H&M o Nike de relocalizar su cadena de suministro a otros países con menor impacto se complica todavía más en el sector del lujo, que depende en muchas ocasiones del know how de pequeños hubs textiles y artesanos.

Bajo esta premisa defendió Kering su estrategia para 2025, por la que descartó mover parte de la cadena al país Norteamérica. “Estamos vendiendo partes de nuestra cultura, de la cultura italiana o la francesa -explicó el hasta ahora consejero delegado del grupo, François-Henri Pinault -; así que no tenemos intención de responder a la medida”.

Diferente ha sido la estrategia de LVMH, el otro gran grupo competidor del lujo con marcas como Dior en su cartera. El conglomerado, en manos del empresario francés Bernard Arnaud, explicó a mediados de abril sus planes para trasladar parte de su producción a Estados Unidos, donde ya opera hasta tres plantas. Esta estrategia no es nueva dentro del grupo, que durante el primer mandato de Trump consolidó parte de estas fábricas en el país, concretamente, una fábrica en Texas, que supuso una inversión de 50 millones de dólares.