Shein frena su ofensiva física en Francia tras el revés del BHV y la salida de Chanel y Dior

Shein retrasa su despliegue en el territorio francés. La irrupción de Shein en el corazón de los grandes almacenes parisinos BHV, en la rue de Rivoli, ha desencadenado un escenario muy distinto al que SGM imaginaba cuando decidió dar el salto definitivo al retail físico. La polémica apertura del pasado 5 de noviembre, que atrajo a decenas de miles de personas en su primer día de operaciones, se ha revelado como un punto de inflexión con consecuencias que van mucho más allá de un éxito de afluencia. El escaparate parisino ha puesto a prueba la capacidad operativa del gigante chino, al tiempo que ha abierto un debate nacional sobre las regulaciones de los marketplaces y su presencia en el comercio francés en el momento más sensible del año.

Con 1.200 metros cuadrados de superficie y ubicada en la planta superior del icónico edificio de Le Marais, la tienda causó sensación e impacto mediático coincidiendo con su inauguración. No obstante, incluso entre los fieles y curiosos, el aterrizaje encontró miradas críticas. Shein decepcionó a una parte importante del público que esperaba encontrar la réplica exacta de la experiencia digital, con descuentos y una extensa oferta de productos. No había demasiada oferta de moda masculina ni infantil ni tallas grandes y tampoco aparecieron los precios mínimos que han convertido a Shein en un fenómeno planetario del comercio electrónico, dado que SGM ha defendido un posicionamiento de búsqueda de “las mejores prendas” del catálogo Shein. La falta de surtido y la distancia con respecto a su oferta online obligan ahora a revisar la fórmula antes de replicarla en territorio regional.

En paralelo al ruido comercial, el coste reputacional para el BHV ha sido inmediato. La presencia de Shein en el edificio ya había provocado la salida de decenas de marcas francesas que se negaron a compartir espacio con el gigante chino. En los últimos días, el éxodo ha continuado con nombres del prêt-à-porter francés como las marcas del grupo Smcp o las firmas Dior, Chanel, Guerlain y Lancôme, cuatro pilares del negocio de perfumería del gran almacén y garantes del tráfico previo a la campaña de Navidad. Según fuentes internas, más de una veintena de marcas de moda, hogar y decoración habían abandonado el espacio o estaban a punto de hacerlo, un éxodo que amplifica la tensión comercial y adelgaza una categoría crítica para el cierre de año. La acusación de impagos por parte de las marcas presentes en el BHV ha sido otro de los argumentos principales que ha motivado esta salida masiva.

Este contexto ha obligado a SGM a frenar la expansión prevista para Dijon, Reims, Grenoble, Limoges y Angers, donde la inauguración debía comenzar a mediados de noviembre. Este proceso, además, ha llevado al grupo a romper su acuerdo con Galeries Lafayette, licencia bajo la que explotaba los mencionados centros regionales. El grupo evita aportar fechas concretas y se limita a señalar que el retraso será de unos días o unas semanas mientras se ajusta la oferta y se rediseña el despliegue.

Shein tenía previsto aterrizar con tiendas físicas en otras cinco ciudades francesas después de París

El revés no responde únicamente a cuestiones operativas. El clima político y social en torno a Shein influye de forma decisiva en cualquier movimiento. La marca, convertida en símbolo internacional del ultrafast fashion, es objeto de creciente rechazo institucional. En Dijon, la alcaldesa Nathalie Koenders ha expresado públicamente su oposición a la apertura al afirmar que, aunque Shein había elegido Dijon, Dijon no la había elegido. La frase resume la sensibilidad pública que rodea la implantación del gigante chino en ciudades de tamaño medio y sigue la estela de reacciones contrarias de políticos como la alcaldesa de París, Anne Hidalgo.

La presión se amplifica por las investigaciones en curso y por un contexto regulatorio que se endurece con rapidez. Desde el pasado 5 de noviembre, Shein está sometida a una vigilancia reforzada por parte de las autoridades francesas. La Dgccff (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, por sus siglas en francés) inició un control sistemático de los paquetes de la plataforma después de se detectara en su marketplace la presencia de muñecas de naturaleza pedopornográfica y armas. Aunque la inspección del 7 de noviembre confirmó que ya no quedaban productos ilícitos en la web, el grupo continúa bajo observación estrecha.

La plataforma deberá demostrar la conformidad completa de su catálogo antes del examen del 26 de noviembre en el Tribunal Judicial de París. Esa misma jornada, sus representantes están convocados de manera obligatoria a comparecer ante la Comisión de Desarrollo Sostenible de la Asamblea Nacional después de haber rechazado participar en una misión previa sobre el control de mercancías importadas. La citación incluye sanción económica en caso de ausencia.

El avance físico de Shein se ve, así, condicionado por un clima político que trasciende cualquier cuestión comercial. La agenda institucional del grupo se cruza con la de un Gobierno decidido a examinar con detalle el funcionamiento de las plataformas internacionales en un contexto de escrutinio sin precedentes.

Europa ultima la introducción de tasas sobre pequeños paquetes de menos de 150 euros

Asimismo, el replanteamiento de la estrategia de SGM coincide con un momento clave para el modelo operativo de Shein en Europa. Los ministros de Finanzas de los Veintisiete acordaron acelerar la introducción de tasas sobre los pequeños paquetes de menos de 150 euros enviados desde terceros países. Estas importaciones, hoy exentas de derechos aduaneros, sostienen uno de los pilares fundamentales de la competitividad de Shein en el continente.

El acuerdo podría formalizarse el 12 de diciembre, un hito que modificaría las reglas del juego para las plataformas basadas en envíos directos al consumidor. La entrada en vigor de una fiscalidad más estricta elevaría los costes logísticos y pondría en cuestión la fórmula de precios ultrabajos, justo en el momento en que la compañía explora su salto a la tienda física.

El caso de Shein no es aislado. La Dgccrf ha señalado también a otras plataformas internacionales por prácticas similares. AliExpress y Joom fueron detectadas comercializando muñecas de carácter pedopornográfico, mientras que Wish, Temu, AliExpress y eBay ofrecían armas de categoría A, incluidos puños americanos y machetes. Wish, Temu y Amazon incumplieron además las obligaciones de filtrado de imágenes pornográficas para proteger a menores. Las seis plataformas han sido notificadas al fiscal, pero Shein es la única para la que el Estado solicita la suspensión completa de actividad.

Para el BHV, este contexto llega en el momento más crítico del calendario comercial. Sin su planta de perfumería reforzada y con el espacio público dominado por las polémicas en torno a Shein, la campaña de Navidad se convierte en una prueba de resistencia. La dirección del grupo debe equilibrar la necesidad de atraer tráfico con la preservación de un ecosistema de marcas que históricamente ha sustentado su identidad y su margen.

La estrategia de asociarse con Shein pretendía abrir una vía de aire nuevo en sus grandes almacenes regionales y sumar cifra de negocio adicional en un sector cada vez más dependiente de los flujos turísticos y de la capacidad de diferenciar oferta. El aplazamiento obliga a repensar plazos y dimensiones.