Primark tiene un plan: democratización y denim para comerse el pastel del ‘low cost’

Primark lleva meses gestando su último proyecto estratégico para ganar cuota de mercado. La cadena irlandesa de moda accesible quiere desmarcarse de sus competidores de gran distribución, lanzando un sólido ataque sobre el segmento del denim: una oferta completa de prendas cualitativas, amplio tallaje y precios competitivos. El movimiento va a contracorriente de la tendencia al alza de otros gigantes del sector como Inditex, Mango, H&M o, más recientemente Desigual, concentrados en redoblar sus esfuerzos para elevar su imagen y posicionamiento. Primark aspira a liderar la democratización de prendas vaqueras para ganar terreno en el segmento de moda accesible. “No queremos que los clientes paguen más para acceder a buenos productos”, aseguran desde la compañía, que asienta su ventaja competitiva en el amplio volumen de producción y la reducida inversión en márketing.

In Denim We Can es el lema que abandera el proyecto, presentado el pasado martes durante un evento en el creativo barrio londinense de Shoreditch, en el que introdujo sus servicios de customización y click & collect. La elección de la ubicación no fue casual, Primark quiere asociarse al diseño y llevarlo a la vida cotidiana en forma de propuesta accesible. “Nuestro objetivo consiste en no comprometer el estilo ni la calidad por una cuestión de precio”, afirmó Mary Lucas, directora comercial de womenswear de Primark, sobre el ambicioso lanzamiento de una completa colección de denim compuesta de 58 prendas para mujer.

“Puede que no alcancemos los mismos márgenes que nuestros competidores, pero la belleza de Primark reside en el hecho de que no queremos renunciar a la aspiración democrática de la compañía”, desarrolló Lucas, subrayando la importancia de hacer llegar al gran público prendas “de fit trabajado, que sienten bien y estén concebidos bajo un enfoque sostenible” porque el acceso a la calidad “no debería únicamente depender del bolsillo”.

Bajo esta premisa de ampliar el alcance de sus productos, Primark ha desarrollado una gama en la que destacan diez modelos clave, que abarcan estilos desde el skinny al flare, pasando por el corte oversize o palazzo. Para responder a las necesidades de “cualquier tipo de mujer”, este abanico amplio de siluetas ha sido, además, desarrollado con un enfoque de tallaje inclusivo que abarca desde la talla 34 hasta la 48. “Es una oferta de rango completo porque somos el retailer de todo el mundo, aspiramos a vestir a personas de todos los lugares, edades o estilos”, reconoce la directiva sobre la extensión de su target objetivo.

Primark cuenta con el denim como su segunda categoría femenina por volumen y ya representa el 10% de las ventas

Justamente con el objetivo de ampliar su impacto mediático y extender su penetración comercial entre el gran público, Primark ha llevado a cabo una inversión excepcional en márketing al lanzar su primer anuncio en la televisión de Reino Unido para dar visibilidad a su última campaña denim de cara a la colección otoño-invierno 2025.

Ya disponibles a partir de 12 libras en Reino Unido, el principal mercado por volumen de facturación de la empresa, las prendas de la colección se comercializan en las tiendas de Primark en España a precios que van desde 10 hasta 26 euros. Un posicionamiento prácticamente imbatible con el que la compañía irlandesa refuerza su colección permanente de vaqueros, que incluye modelos de maternidad y modelos para ponerse y quitarse fácilmente, con corchetes y aberturas para acceso a tubos.

Mary Lucas, directora comercial de ‘womenswear’ durante el evento de presentaciín en Londres.

“Nuestros clientes están comprando vaqueros a nuestros competidores -reconoció Lucas sobre el momentum que viven hoy las prendas de denim-; pero están pagando un precio mucho más elevado, cuando podrían hacerse con ellos a precios Primark”. La ofensiva para ampliar la cuota de mercado de la irlandesa ya está en marcha.

“Vemos una gran oportunidad generalizada en todos los mercados”, aseguró la compradora senior de denim, Trudy Lions, responsable de la división desde hace casi quince años. “En España, los clientes son tremendamente fieles a Inditex, pero estamos preparados para captar cuota de mercado en el país”, añadió.

En España, los precios de la oferta denim oscilan entre 10 y 26 euros

Para la dirección de Primark, la democratización no se limita, no obstante, al precio de los productos. “Cuando lanzamos Primark Cares, nos comprometimos de forma importante con la reducción de residuos, pero también queríamos conseguir que la sostenibilidad fuese un concepto accesible a todo el mundo”, recordó Lynne Walker, responsable del departamento de responsabilidad medioambiental de la compañía, impulsado hace cinco años.

Exterior de la tienda de la compañía en Oxford Street, en Londres.

“Es algo que nos parece fundamental para que se produzca de manera global”, añadió, recalcando el interés de avanzar en materia de sostenibilidad dentro de la división de denim dado “el amplio volumen de producción” que representa. Actualmente, las colecciones vaqueras conforman la segunda división femenina por volumen de ventas de la compañía irlandesa y representan el 10% de la oferta global.

Dentro del último lanzamiento, tres diseños de vaqueros son “completamente circulares y diseñados pensando en su reciclaje”, sin elastano ni remaches metálicos. Fabricados en Pakistán o Bangladesh, todos los modelos de la colección han sido producidos con algodón reciclado o algodón procedente o de la iniciativa Primark Cotton Project, lanzada en 2013 para fomentar mejoras sostenibles en agricultura.

“Estamos invirtiendo esfuerzos en la formación de nuestros equipos de diseño para que creen las colecciones con la mirada puesta en el final de la vida útil de las prendas”, aseguró Walker, recalcando igualmente la relevancia de los esfuerzos pedagógicos de cara al cliente para “promover el cuidado y preservación de los vaqueros”.

Fundada en 1969 bajo el nombre de Penneys, Primark lanzó su primera colección de “vaqueros sostenibles” en 2019. Desde entonces, la compañía comercializa sus jeans en los 17 mercados en los que cuenta con presencia física, que se eleva a más de 460 tiendas. Sólo en la Península, la empresa opera con 67 tiendas en España, donde desembarcó en 2006, y 13 establecimientos en Portugal.

En Reino Unido, el lanzamiento está acompañado de una campaña publicitaria en televisión.

Associated British Foods (ABF), hólding británico y matriz de Primark, prevé para la segunda mitad del ejercicio una caída de alrededor del 2% de sus ventas comparables (un 2,4% menos en el tercer trimestre y un 2% en el cuarto), aunque estima que las ventas totales de del semestre crecerán un 1%.

Para el conjunto del ejercicio, ABF anticipa un avance de alrededor de 1% en Primark. Por mercados, Reino Unido e Irlanda mejoran con un crecimiento del 1% en segundo semestre y la cuota sube de 6,6% a 6,8%; España y Portugal avanzan un 2% el periodo, mientras que Estados Unidos acelera con un alza del 23%. En el plano operativo, el servicio de click & collect ya está disponible en las 187 tiendas de Reino Unido y la compañía abrió cuatro nuevas tiendas en Estados Unidos, incluida su primera en Tennessee.