Lululemon pierde el ‘stretch’: aupada por el yoga, pierde comba ante su propio fundador

Lululemon consiguió que las mujeres de medio mundo pagasen cien dólares por unos leggings, para ponérselos para practicar yoga o para ir a comprar el pan. Admirada durante años como la nueva estrella del deporte, plantando cara a Nike o Adidas, la empresa canadiense está perdiendo el strech que tanto caracteriza a sus prendas, incapaz de adaptarse a las nuevas generaciones, de reaccionar a los vaivenes de la guerra comercial y de resistirse a los descuentos para reanimar sus ventas. Si su fundador, Chip Wilson, predijo que el yoga reinaría, ahora el empresario confía en otro tipo de moda.

Dennis J. Wilson, apodado Chip, nació en abril de 1955 en Los Ángeles, California. Aunque íntimamente relacionados con el deporte (su padre era jugador de fútbol y su madre gimnasta), los progenitores de Winson terminaron trabajando en UPS, uno, y en casa cosiendo, la otra.

Cuando tenía cinco años, la familia se mudó a la ciudad de origen de su padre, Calgary, en Alberta (Canadá), donde terminó sus estudios y comenzó a competir en natación hasta que se trasladó a Edmonton en 1973 para para acudir a la universidad. Sin terminar los estudios, Wilson se mudó en 1979 a Alaska para trabajar en la industria del petróleo. “Leí los cien mejores libros de todos los tiempos mientras cambiaba mi vida por dinero”, ha explicado él mismo sobre su paso por Alaska.

En 1979, Wilson puso en marcha su primera empresa, una marca de ropa deportiva especializada en surf, skate y snowboard (deportes que comenzaban a despuntar en aquel momento) llamada Westbeach Snowboard. En 1997, el empresario vendió Westbeach y fundó Lululemon, impulsado por la idea de que eran necesarias prendas más cómodas y especializadas para la práctica deportiva de las mujeres, especialmente de yoga. El objetivo de Lululemon era crear prendas con las que las mujeres se sintieran guapas haciendo deporte, algo que la mayoría de marcas no tenían en cuenta en aquel momento.

Tras fundar su primer empresa, Westbeach, el empresario Chip Wilson la vendió para fundar Lululemon en 1997

En 1998, Lululemon (palabra sin ningún significado pero con muchas L, lo que la hace sonar exótica, según su fundador) echó a andar en Vancouver con la idea de crear una nueva categoría y, dos años más tarde, abrió su primera tienda. Lululemon se posicionó con fuerza entre el público femenino, conviviendo con sus clientas más allá del deporte, llegando a rendirle culto.

El mismo año en que se fundó, Lululemon escribió su manifestó, un texto que recoge los firmes valores de la marca. “La creatividad se maximiza cuando vives el momento”, “haz una cosa que te asuste cada día”, “el estrés está relacionado en un 99% de los casos con una enfermedad” o “lo que le haces a la tierra te lo haces a ti mismo” son algunos de los principios.

“En 1998, el manifiesto se creó en 30 minutos con lápiz y papel a partir de una recopilación de experiencias vitales, las lecturas de los libros Good To Great, Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva, Psicología del éxito y los cursos del Landmark Forum -explica el fundador-; el Manifiesto fue la razón principal por la que la gente vino a trabajar a Lululemon, lo que a su vez creó una cultura sólida y multifuncional”. “El Manifiesto fue tan popular que decidí imprimirlo en el lateral de las primeras bolsas de la compra reciclables – relata-; creo que la combinación de una bolsa reutilizable y el manifiesto creó uno de los mejores proyectos de márketing de todos los tiempos”.

Wilson permaneció al frente de la gestión diaria de la empresa hasta 2005, cuando vendió el 48% del capital a Advent International y Highland Capital Partners. Cuando facturaba cerca de 270 millones de dólares, Lululemon dio el salto a Bolsa, sacando al mercado el 18,2% de su capital captando 327 millones de dólares.

Wilson vendió en 2005 el 48% del capital de Lululemon, que saltó a Bolsa con una facturación de 270 millones de dólares

La compañía comenzó entonces una acelerada etapa de crecimiento (abrió su primera tienda en Europa en 2014 y sus márgenes brillaban frente a los de sus competidores gracias al peso del retail), no carente de polémica, incluyendo la renuncia de su fundador al cargo de presidente tras unas controvertidas declaraciones. “El cuerpo de algunas mujeres simplemente no funciona para nuestro producto”, dijo.

El fundador continuó desvinculándose de Lululemon y, en 2014, vendió su 13,85% del capital a Advent por 845 millones de dólares. Las críticas a la compañía, sin embargo, han sido constantes, atacando desde la composición del consejo de administración hasta el rumbo de la marca.

Con 784 tiendas y 39.000 empleados en todo el mundo, la polémica ha rodeado a la marca desde hace años, pero no ha sido hasta ahora cuando los resultados han comenzado a resentirse. Lululemon volvió a cerrar 2024 con récord de ventas: alcanzó ventas por 10.600 millones de dólares, con un crecimiento del 10% gracias a las nuevas aperturas, pero las ventas en su mayor mercado, Estados Unidos, comenzaron a resentirse. En el primer trimestre, la jugada se ha repetido: la empresa ha crecido más de un 7%, pero la evolución en Estados Unidos ha sido negativa.

Este retroceso ha hecho que la compañía haya ido perdiendo progresivamente su valor en Bolsa. Desde septiembre del año pasado, Lululemon se ha dejado un 39,7% de su valor en el parqué, pasando de 265,3 dólares por acción el año pasado, a los 159,8 dólares con los que cerraron cada acción de la empresa la última sesión de la semana pasada.

El valor de las acciones de la compañía, de hecho, se encuentra en mínimos anuales, siendo la cifra del viernes pasado la menor en los últimos doce meses. Por otro lado, las acciones de la compañía canadiense alcanzaron su mayor valor en el último año no hace tanto, el 30 de enero de este año, cuando cada título de la empresa contaba con un valor de 421,16 dólares.

Las acciones de la compañía alcanzaron los 400 dólares ya a principios de año, cuando tras varios meses de subidas, se situaron en 400,03 dólares por acción a cierre de la sesión del 24 de enero de este año. Lululemon continuó al alza en Bolsa, aunque con algunas interrupciones, hasta principios de junio, cuando finalmente las acciones de la empresa volvieron a caer por debajo de los 300 dólares, donde se mantienen hasta hoy.

El valor de Lululemon se encuentra en mínimos anuales, a pesar de haber alcanzado su mayor valor el 30 de enero de este mismo año

Lululemon notó especialmente el golpe bursátil hace varias semanas, con la presentación de sus resultados para el segundo trimestre del ejercicio en curso. Pese al alza generalizada de los resultados, Lululemon estancó sus ventas en Estados Unidos y creció apenas un 1% en Canadá, su mercado local. “Nos han decepcionado los resultados de nuestro negocio en Estados Unidos y algunos aspectos de la ejecución de nuestros productos”, admitió Calvin McDonald, consejero delegado de la empresa.

Este mal comportamiento de dos de sus mercados principales estuvo acompañado, además, de la reducción de sus previsiones de ventas anuales, que situó entre 10.850 millones de dólares y 11.000 millones de dólares. El mercado castigó a la empresa en el parqué ese mismo día, con una caída de casi un 4% de su valor en Bolsa, pasando de un valor por acción de 206,09 dólares a 198,53 dólares en un día.

Desde la presentación anual de resultados, la compañía ha justificado el cambio de tendencia en Estados Unidos por la inestabilidad en el consumo creada por la administración Trump, mientras los analistas señalan que, simplemente, el fenómeno Lululemon puede haber llegado a su techo. Saliendo del gimnasio y llegando a la calle, Lululemon ha jugado a hacer moda. Y la moda pasa de moda.

“Están sacando productos que sus clientes principales miran y dicen: ‘¿quién se va a poner eso?’”, decía recientemente un analista de Jefferies en declaraciones recogidas por The Economist en referencia al giro de la marca para intentar atraer a los consumidores más jóvenes.

Entre las nuevas generaciones, lo mismo que les aupó, ahora les perjudica. Lululemon creció al calor de las recomendaciones de los clientes, usando como imagen a usuarias frente a celebridades. Hoy en día, con marcas como On haciéndose un hueco con fuerza en el sector del deporte y grandes nombres como Nike como reyes de la imagen, la inversión en márketing es más relevante que nunca.

Las siluetas slim han dejado paso a la moda oversize y salir a la calle en leggins ya no es obligatorio como lo era antes. A finales de 2023, el fundador de Lululemon hizo su predicción sobre la moda, igual que en su momento soñó con que el yoga se impondría entre las mujeres.

“Creo que estoy justo en medio del mayor cambio en la forma de vestir de la historia del mundo”, dijo el emprendedor. No hablaba de Lululemon, sino de Amer Sports, en la que entró en 2019 con un 21% del capital gracias a los fondos que recaudó con la venta de sus acciones en la empresa de yoga. Y Amer Sports (con una capitalización de 20.700 millones de dólares frente a los 19.000 millones de Lululemon y marcas como Arc’teryx, Salomon o Wilson) hace todo menos ropa cómoda para practicar yoga o ir a tomar un café.