Colombia: campo fértil (aunque ya poblado) que reabre sus puertas a la moda

Seguro que Henry Ford se equivocó muchas veces antes de convertirse en el padre de un emblema como Ford y, sobre todo, de un sistema de producción que ha cambiado la historia de la humanidad. “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”, dijo el empresario. En una industria tan rápida y cambiante como la moda es habitual cometer errores. Y no sólo en producto. Escogiendo un país, buscando un socio o definiendo la intensidad de un plan de expansión se pueden cometer errores. La serie Fail Better, impulsada de la mano de Icex España Exportaciones e Inversiones, que acompaña y asesora a cientos de empresas españolas en su expansión internacional, es un recorrido por todo aquello que pudo salir bien y salió mal, pero terminó convirtiéndose en una lección para el conjunto del sector. 

Fail Better 

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Colombia es de forma literal y figurada la puerta de entrada de Sudamérica. El país más al norte del subcontinente es también una de las economías más estables de la región y una de las grandes potencias latinoamericanas del negocio de la moda, con operadores locales con una implantación en el mercado poco frecuente en otros países de la región. Crecimiento económico, condiciones demográficas y apetito por la moda hacen de Colombia un mercado de alto potencial para las marcas españolas, pero también una plaza con mucha competencia local.

El país suma 52,9 millones de habitantes, una cuarta parte de ellos de entre 15 y 29 años, y se organiza administrativamente con un sistema de estratificación singular: cada zona residencial tiene un estrato del 1 al 6, en función de los que se asignan subsidios y contribuciones en los servicios públicos. “Con el tiempo, este sistema se ha convertido en una referencia práctica del poder adquisitivo y de los hábitos de consumo. Las empresas lo utilizan para definir precios, ubicar tiendas y diseñar estrategias de comunicación”, apuntan fuentes de Icex España Exportación de Inversiones en la Embajada de España en Colombia.

La zona norte de Bogotá, El Poblado en Medellín o los barrios turísticos de Cartagena y Cali concentran las principales tiendas premium y centros comerciales del país. Aunque los malls tienen un particular peso en la distribución colombiana, la Zona T o la Calle de los Anticuarios, en Bogotá, y la zona de El Poblado, en Medellín, son polos relevantes para el retail de marcas nacionales e internacionales. En el caso del ecommerce, el desarrollo es todavía muy temprano en el país y no llega al 10% de las ventas totales.

Colombia se organiza administrativamente por estratos del 1 al 6, que también son referencia para los operadores internacionales

Con casi ocho millones de habitantes, Bogotá es la capital y el principal motor económico y comercial de Colombia, un país con una geografía, orografía y climatología que lo convierte en el segundo país más rico del mundo en términos de biodiversidad. Tras Bogotá, situada a 2.600 metros sobre el nivel del mar, la segunda ciudad más poblada es Medellín, con 2,5 millones de habitantes, seguida por Cali (2,3 millones), Barranquilla (1,4 millones) y Cartagena (1,1 millones de habitantes).

Con un crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB) del 1,7% en 2024, el consumo interno ha sido en los últimos años uno de los dinamizadores económicos de Colombia. En particular, la moda elevó su facturación un 7,8% en 2024, según datos de Inexmoda, y el apetito de las marcas internacionales por el país se mantiene alto.

En el caso de la moda española, fuentes de la embajada española en el país apuntan que “mantiene en Colombia una posición sólida y una imagen muy positiva, asociada a calidad, diseño y estilo contemporáneo”, y apoyada también en “una fuerte proximidad cultural entre ambos países, que facilita la conexión entre marca y cliente”.

Inditex es el principal embajador de esa reputación, apuntan, a través de la presencia de Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius y Oysho. Sin embargo, la presencia española se extiende a marcas como Ecoalf, Flabelus, Coolway, Bimba y Lola, Purificación García, Scalpers, Brownie, Pedro del Hierro, Tous o Camper, entre otras. En el caso de Mango, la compañía suma 42 tiendas en Colombia, todas ellas franquiciadas.

Una de las dos grandes barreras para entrar en Colombia, los aranceles, está a punto de caer, pero no la segunda, la fuerte competencia local

Pero los muchos atractivos que presenta el país tienen su cara B, con dos barreras que, próximamente, se convertirán en sólo una. Por un lado, el país cuenta desde 2022 con un arancel del 40% del valor de las prendas introducidas en el país, ya sean de punto o no de punto. Este gravamen afecta a todas las mercancías que no provienen de países con acuerdos comerciales preferenciales, como la Unión Europea, siempre que los productos cumplan las reglas de origen.

“En la práctica -señalan desde Icex-, esto significa que las prendas efectivamente fabricadas en la Unión Europea pueden entrar al país sin pagar arancel, siempre y cuando el exportador presente la documentación que lo acredite; sin embargo, si las prendas fueron confeccionadas fuera de la UE (por ejemplo, en Bangladesh, China o Turquía), aun cuando se exporten desde España, pierden ese beneficio y tributan el 40%”.

El centro comercial El Tesoro es uno de los más importantes de Medellín, con una amplia presencia tanto de marcas nacionales como internacionales.

Esta es la barrera que se eliminará pronto: el pasado octubre, el Gobierno de Gustavo Petro anunció su voluntad de retirar este arancel, mediante una petición a la ministra de Comercio para eliminar todos los aranceles a las telas y los cueros para proteger y expandir las confecciones textiles y de cuero.

La segunda dificultad que encuentran las empresas internacionales en Colombia, y en este caso es una condición cada vez más relevante, es la fortaleza de los operadores locales del sector. A diferencia de otros países de la región, Colombia ha visto crecer a un amplio pool de marcas locales, como Totto, Cueros Vélez, Agua Bendita, Johanna Ortiz, Silvia Tcherassi, Studio F, True, Baobab, Padova o el pool de marcas de Grupo Crystal, con enseñas como Gef, Punto Blanco o Baby Fresh.

Barreras administrativas

Aunque los aranceles, que han cerrado el país a muchas de las nuevas llegadas potenciales en los últimos años, tienen los días contados, el país presenta otras barreras administrativas importantes de conocer. Por un lado, la moda está gravada con un IVA del 19%, que se aplica sobre el valor en aduana más el arancel y otros costes asociados.

Por otro lado, “las barreras no arancelarias también son relevantes”, destacan desde la Embajada Española en Bogotá, apuntando por ejemplo que toda prenda importada debe cumplir con la normativa colombiana de etiquetado en español, que exige incluir la composición de fibras, el país de origen, las instrucciones de lavado, la talla y los datos del importador o distribuidor local.

“Estilo amable, diplomático y no confrontativo”, claves para la negociación con ejecutivos de Colombia, según los expertos del Icex

Estos requisitos son verificados por las autoridades aduaneras en el proceso de nacionalización y su incumplimiento puede suponer la inmovilización de la mercancía. En paralelo, los importadores deben realizar los registros y trámites correspondientes a través de la Ventanilla Única de Comercio Exterior (Vuce), así como presentar la documentación comercial completa (factura, lista de empaque, documento de transporte y certificado de origen) antes de la llegada del envío.

Otra de las claves es cultural. “La cultura de negocios en Colombia combina profesionalismo con un fuerte componente relacional: las negociaciones tienden a desarrollarse en un entorno cordial y personal, donde la confianza y la cercanía son factores determinantes para avanzar en cualquier acuerdo”, recuerdan desde Icex.

“El estilo de comunicación suele ser amable, diplomático y no confrontativo: es común que las respuestas no sean completamente directas, especialmente cuando implican desacuerdo, por lo que conviene leer el contexto y mantener una actitud flexible”, complementan.