México: normas, cultura y síes que son noes en el mayor cliente español en Hispanoamérica

Seguro que Henry Ford se equivocó muchas veces antes de convertirse en el padre de un emblema como Ford y, sobre todo, de un sistema de producción que ha cambiado la historia de la humanidad. “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”, dijo el empresario. En una industria tan rápida y cambiante como la moda es habitual cometer errores. Y no sólo en producto. Escogiendo un país, buscando un socio o definiendo la intensidad de un plan de expansión se pueden cometer errores. La serie Fail Better, impulsada de la mano de Icex España Exportaciones e Inversiones, que acompaña y asesora a cientos de empresas españolas en su expansión internacional, es un recorrido por todo aquello que pudo salir bien y salió mal, pero terminó convirtiéndose en una lección para el conjunto del sector.  

Fail Better 

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La conexión cultural y lingüística o la historia compartida entre dos países no son garantías por sí mismas para que exista una fuerte conexión económica y comercial entre los mismos. La demostración está en las magnitudes de exportaciones españolas a la llamada Hispanoamérica, la denominación que a partir de la segunda mitad del siglo XIX se dio a un grupo de 19 países americanos de lengua mayoritariamente española.

A pesar de hablar un idioma común, un océano de distancia hace que las exportaciones españolas en América Latina y Caribe representen únicamente el 5,3% del total, según datos de 2023, por debajo de lo que representa Asia (7,6%) o el resto de países americanos (Estados Unidos y Canadá), con un 5,5%. En la moda, las magnitudes son semejantes y es la Unión Europea y el resto del Viejo Continente las que copan cerca de siete de cada diez euros vendidos al exterior.

Pero si hay un país del área hispanoamericana que sí tiene un peso específico en sí mismo para los exportadores españoles de bienes y, en particular, los de moda, ese es México. El décimo país más poblado del mundo es el único de la región que se sitúa entre los mayores destinos de las exportaciones españolas y lo hace, además, mostrando signos de resiliencia y perspectivas de crecimiento.

México es el quinto principal destino fuera de Europa para las exportaciones españolas de moda

Una población de 132 millones de personas y una élite de más de 10 millones de personas con un alto poder adquisitivo hacen de México el quinto principal destino fuera de Europa para las exportaciones. En 2024, España exportó bienes al país por 6.041 millones de euros en el que supone un nuevo récord histórico: el 9,9% de estas ventas fueron de productos de moda.

De Inditex a Mango, de Tous a Adolfo Domínguez, México es un país foco en los planes de expansión de los principales estandartes del negocio español de la moda, pero también para los nuevos operadores, que suelen situar al país entre sus primeros destinos al emprender su internacionalización.

El éxito no está no obstante garantizado en el país, donde la volatilidad ha marcado la evolución de las ventas españolas de moda en los últimos años. Las exportaciones españolas de moda a México (incluyendo textil, confección, calzado, joyería, perfumería, cosmética o accesorios, entre otras categorías) crecieron a ritmos del 39,7% y del 48,6% en 2021 y 2022, tras la salida de la pandemia, alcanzando un máximo de casi 850 millones ese último año.

Sin embargo, la bonanza se revertió abruptamente en 2023, con una caída del 33,5%, y las ventas sólo se recuperaron un 6,1% en 2024, hasta 600 millones de euros. Tras los sube-baja post-pandemia, la foto actual sitúa a México como un mercado menos importante para la moda española que en 2019, cuando las exportaciones habían alcanzado los 630 millones. Muchos éxitos, pero también fracasos empresariales, se esconden detrás de estas cifras globales.

La volatilidad ha marcado la evolución de las ventas españolas de moda en los últimos años

Sara Eugenia Vicente Sanz, responsable de consumo en la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México, explica que la moda española “goza de una imagen muy positiva en México, asociada a la calidad, el diseño europeo y una buena relación calidad-precio”. “Aunque el consumidor mexicano es marquista y tiende a valorar aquellas enseñas con fuerte presencia internacional, la etiqueta made in Spain sigue siendo un valor añadido, especialmente en segmentos de gama media-alta”.

Inditex, líder del negocio de la moda en España, abrió su primer establecimiento en México en 1992 y a cierre de 2024 era el mercado internacional en el que contaba con más tiendas, 401 unidades, frene a las 325 de Italia o las 270 de Portugal. Mango, en cambio, tiene una presencia menos relevante, con 59 establecimientos franquiciados a cierre de 2024, por debajo de la red con la que cuenta en Canadá, Estados Unidos, India u ocho países europeos.

Tendam, tercera mayor compañía española del sector por volumen de negocio, suma 129 tiendas en México, el tercer país del mundo (tras España y Portugal) donde tiene más presencia. Otro caso destacado es el de Tous, que tiene en México su segundo mercado a escala mundial.

Más allá de los campeones nacionales del sector, el país americano suma decenas de otras marcas españolas de moda. Unos de los recién llegados son Polín et moi, Laagam y la valenciana The-Are, que ha iniciado este año su internacionalización dando el salto a Portugal y con la firma de un acuerdo por Liverpool para desembarcar en México. A estas les siguen otras empresas de nueva generación en el sector como Blue Banana y Pdpaola, que entraron en el país en 2024.  

La etiqueta ‘made in Spain’ sigue siendo un valor añadido, especialmente en segmentos de gama media-alta.

Liverpool y El Palacio de Hierro son las principales departamentales (denominación en el país de los grandes almacenes) de México, y socios prioritarios de la mayoría de empresas españolas de moda que recalan en el país. Adolfo Domínguez, Alba Conde, Alma en Pena, Bimba y Lola, Brownie, Camper, Castañer, Desigual, Escorpión, Fluchos, Flabelus, Hoff, Hispanitas, Pepe Jeans, Pons Quintana, Purificación García, Pronovias, Simorra o System Action son sólo algunas de las marcas de moda que forman la oferta de El Palacio de Hierro en la categoría de mujer.

La convivencia de tantas marcas españolas, junto a la propia competencia local o la que representan los grupos internacionales, es uno de los grandes desafíos para las marcas españolas que penetran en el país. Sara Eugenia Vicente indica que “el reto para muchas marcas es posicionarse en un segmento medio-alto cuando su marca aún no es reconocida en el mercado local”.

“México -apunta la experta de Icex- ofrece a las marcas españolas de moda (textil y calzado) un entorno con grandes oportunidades, especialmente en los segmentos medio-alto; sin embargo, es clave adaptar la estrategia al contexto local, conocer los requisitos regulatorios, y construir relaciones a largo plazo con socios comerciales”. La que la clase alta del país, con sólo un 10% de la población con un poder adquisitivo alto, es determinante para abordar el mercado mexicano: es un público marquista, aunque cada vez menos, pero altamente exigente, desarrolla.

“El reto para muchas marcas es posicionarse en un segmento medio-alto cuando su marca aún no es reconocida en el mercado local”, señalan desde Icex

En el conjunto de sectores económicos, las marcas españolas presentes en México han moderado su optimismo en el país a lo largo del año. El II Barómetro sobre el Clima y las Perspectivas de la Inversión Española en México, presentado el pasado junio por la Cámara de Comercio de España y la Cámara Española de Comercio en México, apunta que sólo el 54% de las compañías esperan un incremento de su cifra de negocios al cierre de año y un 41% afirman en que aumentarán sus plantillas.

Aunque hay una mayoría de empresas optimistas, los datos caen con fuerza con respecto a la primera ola del mismo barómetro, cuando ascendía al 77% la tasa de empresas que confiaba en un aumento de las ventas y al 65% las que planeaban aumentar plantilla.

Guadalajara, Monterrey, Querétaro, Puebla o Mérida cuentan también con una clase media en expansión, aunque Ciudad de México es la principal puerta de entrada al país

Distribución geográfica del país

Una de las características relevantes de México, que tiene cierta similitud con el mercado español, es la alta tasa de población urbana, aunque en el país americano la capital tiene un peso muy superior al que puede tener Madrid en España. “La Ciudad de México constituye, sin duda, la principal puerta de entrada al mercado mexicano: su dimensión demográfica, su condición de primera economía regional del país y la elevada concentración de consumidores de gama media-alta la convierten en el punto de partida natural para muchas marcas internacionales, incluida buena parte de la moda española”, explica Vicente.

Guadalajara, Monterrey, Querétaro, Puebla o Mérida cuentan también con una clase media en expansión, “cada vez más receptiva a las tendencias globales y al diseño europeo”, agrega.

Para una rápida extensión territorial, El Palacio de Hierro, Liverpool, Antara o Sears son clave, gracias a sus propios grandes almacenes y al desarrollo que estos grupos pueden hacer de marcas internacionales a través del retail. En cuanto al high street, es una opción mucho menos extendida, con vías como la Avenida Masaryk, en Ciudad de México, con las rentas más elevadas de toda Latinoamérica y con algún altibajo en los últimos años. En 2021, por ejemplo, el Covid-19 derivó en un desplome de precios y un abandono masivos de marcas en la avenida.

El Palacio de Hierro, Liverpool, Antara o Sears son actores clave para una rápida expansión en el país.

Aspectos regulatorios

El Tratado de Libre Comercio entre México y Unión Europea permite a las empresas españolas de moda exportar a México sin aranceles, pero no están exentas de obligaciones aduaneras y administrativas. Por ejemplo, los socios importadores de las empresas que exportan al país deben estar registrados en el padrón de importadores y sectorial textil o calzado.

Algunas empresas pueden recurrir a los servicios de una empresa transitaria o comercializadora, que se ocupan integralmente del transporte desde el origen o la gestión aduanera, entre otros aspectos, pero conllevan un aumento en torno al 30% del coste de los productos.

Asimismo, unas normas específicas de etiquetado, una clasificación arancelaria muy detallada y la necesidad de contar con el certificado de origen UE/España para poder beneficiarse de la exención arancelaria bajo el tratado UE-México son elementos imprescindibles para los exportadores españoles que deciden apostar por el país.

La operación a través del ecommerce, una actividad con creciente peso en el país, también tiene sus propias normas en México. La experta de Icex apunta en este sentido que en la importación por mensajería se permite para envíos de hasta 2.500 dólares sin necesidad de padrón ni agente aduanal, y aplica un impuesto fijo del 19%.

En 2024, el país eliminó la exención impositiva para paquetes de menos de 50 dólares. Además, beneficiarse de esta tarifa plana impositiva del 19% imposibilita aplicar preferencias arancelarias del tratado con la UE. “Esto afecta especialmente a marcas que venden online directamente al consumidor mexicano”, apunta Vicente.

Los socios mexicanos de las empresas que exportan al país deben estar registrados en el padrón de importadores y sectorial textil o calzado

Aspectos culturales

Los aspectos culturales son claves para los operadores que inician actividad en México: la negociación es muy distinta a la europea. “La relación personal, el tiempo y la confianza son fundamentales antes de cerrar cualquier acuerdo; es importante mostrar interés genuino, tener una actitud cercana, evitar la presión directa y practicar una escucha activa”, afirma la experta de Icex.

“En muchos casos, el sí mexicano no implica necesariamente un compromiso inmediato -argumenta la experta de Icex-, por lo que el seguimiento constante y documentado es clave; la paciencia, la adaptación cultural y el respeto por los tiempos del interlocutor mexicano pueden marcar la diferencia entre una operación exitosa y una oportunidad perdida”.