Reino Unido: un caramelo más difícil de desenvolver para la moda española

Seguro que Henry Ford se equivocó muchas veces antes de convertirse en el padre de un emblema como Ford y, sobre todo, de un sistema de producción que ha cambiado la historia de la humanidad. “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”, dijo el empresario. En una industria tan rápida y cambiante como la moda es habitual cometer errores. Y no sólo en producto. Escogiendo un país, buscando un socio o definiendo la intensidad de un plan de expansión se pueden cometer errores. La serie Fail Better, impulsada de la mano de Icex España Exportaciones e Inversiones, que acompaña y asesora a cientos de empresas españolas en su expansión internacional, es un recorrido por todo aquello que pudo salir bien y salió mal, pero terminó convirtiéndose en una lección para el conjunto del sector.  

Fail Better 

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Es la segunda mayor economía de Europa y la décima del mundo y se encuentra a sólo 870 kilómetros de la costa norte española, frente a los más de 900 kilómetros que separan en línea recta A Coruña de Almería. Para la moda española, Reino Unido es un mercado tradicional de exportación, donde la presencia de los grandes grupos del país tiene ya décadas de historia. Es, sin embargo, un mercado también de sinsabores, del cual algunas empresas han sacado lecciones para aplicar en sus planes de expansión.

El caramelo que representa Reino Unido para la moda española se ha hecho en los últimos años más difícil de abrir y un poco menos dulce, a tenor de una burocracia que no existía cuando el país era un socio más de la Unión Europea y unos aranceles que, para la moda, pueden llegar al 12% del valor de los productos.

La fuerte competencia de ‘players’ nacionales e internacionales es la primera barrera de entrada para la moda en Reino Unido

En 2024, Reino Unido fue el sexto mayor cliente de la moda española en el exterior, con ventas que alcanzaron los 1.622 millones de euros, pero con una evolución que lleva dos años en negativo, con descensos del 21,9% en 2023 y del 16% en 2024. En sólo dos años, las exportaciones de moda de España a Reino Unido se han contraído en 849 millones de euros.

¿Qué obstáculos encuentra la moda española en Reino Unido? Expertos del sector consultados por Modaes apuntan en primer lugar a causas puramente empresariales: Reino Unido cuenta con cientos de operadores locales fuertes en todos los segmentos (aunque algunos de sus campeones nacionales no pasan su mejor momento) y, además, es puerta de entrada de muchos de los grupos estadounidenses o asiáticos que recalan en Europa.

Competir en Reino Unido es hacerlo puerta con puerta con players tan potentes como Burberry, JD Sports o Marks&Spencer, pero también con las 31 tiendas del grupo estadounidense Ralph Lauren en el país, los 29 puntos de venta del también norteamericano Gap o los 23 establecimientos de la japonesa Uniqlo a lo largo y ancho del país.

En Reino Unido, es muy común encontrarse con grandes arrendadores institucionales que poseen y administran extensas propiedades en zonas clave, como The Crown Estate o The Portman Estate.

Los elevados costes de implantación también son un freno para las empresas internacionales que buscan un hueco en el mercado británico del retail. María Dolores Arráez, jefa de bienes de consumo de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Reino Unido, apunta que, en el país, y en particular en Londres, “es muy común encontrarse con grandes arrendadores institucionales que poseen y administran extensas propiedades en zonas clave”. Es el caso de The Crown Estate, vinculado a la corona británica, o The Portman Estate.

A diferencia de lo que ocurre en las principales vías comerciales españolas, controladas por lo general por pequeños propietarios y escasa planificación, “estos landlords no se limitan al alquiler de propiedades, sino que también controlan férreamente el diseño urbano y el mix de marcas con el fin de ofrecer una experiencia comercial curada a los clientes”, explica Arráez.

Las costumbres del mercado del alquiler también son claves para operar en Reino Unido, donde tradicionalmente las condiciones para abrir un local comercial han sido mucho más leoninas que en España, con importantes traspasos y largos compromisos de permanencia. Hoy, señala la experta de Icex, “son muy frecuentes los contratos más cortos de hasta cinco años con una cláusula de rescisión (break clause)”.

Las leoninas condiciones de alquiler de locales en Reino Unido se han relajado en algunos casos

“Además de negociar esta flexibilidad, es importante comprobar las condiciones que el arrendador puede exigir sobre reparaciones del local (al finalizar el contrato, puede exigirse una cláusula de reinstatement, es decir, devolver el local a su estado original) y, en lo que respecta a los costes, el importe del service charge o gastos de mantenimiento y los business rates o impuestos de actividad económica que gestionan los ayuntamientos y que dependen del valor del local”.

El mercado laboral, más liberalizado que en España, no presenta barreras legales para los operadores internacionales que deciden abrir en el mercado británico, pero sí lo son los altos costes de este personal en comparación con España. Si un jefe de tienda con hasta cinco años de experiencia puede percibir hasta 35.000 euros de salario bruto anual en España, según Hays, en Reino Unido el salario medio para la misma posición ronda las 39.000 libras (cerca de 45.000 euros).

Tal y como ocurre en cualquier mercado fuera de la zona euro, el riesgo divisa es otro factor clave para los operadores internacionales que venden en Reino Unido, pero es una realidad que no es fruto del Brexit, puesto que el país nunca estuvo (ni se planteó) entrar en la moneda común. La experta en bienes de consumo de la embajada española en Londres apunta no obstante a otras claves, como que las exportaciones a Gran Bretaña están sujetas a formalidades que van desde declaraciones de aduana, certificados en función el tipo de producto, pago de aranceles si proceden y pago del IVA de importación en GB.

Registros, aduanas y aranceles de hasta el 12% son nuevos contratiempos para la moda tras el Brexit

“En general para una empresa exportadora, el reparto de estas obligaciones entre exportador e importador dependerá del Incoterm (reglas y usos estandarizados del comercio internacional) elegido para la operación, que conviene elegir cuidadosamente”, indica Arráez. “Las mayores implicaciones para el exportador ocurren si se opera con el incoterm DDP -agrega-, en el que la empresa exportadora se haría cargo de todas las obligaciones de exportación e importación; la alternativa al DDP suele ser DAP, que es más ventajoso para el exportador”.

En cuanto a los aranceles, el acuerdo entre la Unión Europea y Reino Unido implica arancel cero para productos fabricados en ambos territorios en los que se incluya una declaración de origen. Sin embargo, en confección y textil (con una baja tasa de producción nacional), los exportadores españoles deben hacer frente al pago de aranceles que oscilan entre el 8% y el 12%.

La burocracia es otra novedad surgida tras la salida de Reino Unido del mercado único europeo. Para una empresa que abre tienda en Londres, por ejemplo, deberá darse de alta en el IVA y obtener un número Eori británico que le permitirá hacer operaciones aduaneras. También deberá “tramitar correctamente con la aduana española la reimportación de mercancía devuelta, y que la operación quede exenta del pago de los derechos de importación o del IVA a su vuelta a España”, agrega la responsable de Icex.

De la pujanza del ecommerce a la debilidad de los grandes almacenes

Un rasgo del mercado a tener en cuenta para entrar en el Reno Unido es la fuerte penetración del ecommerce en el país, mediante canales directos o de plataformas como Asos o Boohoo, esta última, afectada por una fuerte crisis.

Según datos de Kantar Worlpanel, la cuota de mercado del canal online alcanzó en 2024 el 42% en el sector británico de la moda, una tasa muy superior a la que se da en países como Francia (21,5%), Italia (17%) o España (25,4%).

El ecommerce tiene un peso de hasta el 42% en Reino Unido, frente al 25,4% en España

Tal y como ha ocurrido en Estados Unidos, la pujanza del ecommerce ha tenido como uno de sus efectos colaterales el debilitamiento del formato de los grandes almacenes, en los que en Reino Unido destacan operadores como Harrod’s, Selfridges, House of Fraser o Debenhams, adquirida en 2021 por Boohoo, que echó el cierre de todos sus establecimientos.

“Los grandes almacenes -explica Arráez- han perdido protagonismo en el mercado británico en los últimos años; su cuota de mercado ha bajado en beneficio de la cuota de las grandes cadenas y sobre todo de la venta online”.

Londres y su zona metropolitana tienen una capacidad de consumo superior a la del resto del país. Ni siquiera ciudades como Manchester o Leeds se acercan a la relevancia de la capital.

Más allá de Londres

Londres y su zona metropolitana tienen una capacidad de consumo superior a la del resto del país y unos consumidores más diversos, con gustos sofisticados, capaces de crear tendencia a nivel global. “El resto del país es más conservador en cuanto a preferencias y más cauto con su gasto en moda -explica un ejecutivo del sector-; ni siquiera los núcleos del norte con un cierto dinamismo económico y cultural (Leeds, Manchester), aunque más similares, pueden llegar a compararse a Londres”.

Al dinamismo de la industria creativa en Londres, que cuenta con instituciones que son referencia internacional como Central St Martins o el Royal College of Arts, se une un alto porcentaje de población de extracción internacional con alto poder adquisitivo y la capacidad de la ciudad de atraer un turismo de lujo. “Todos estos elementos le dan a Londres un status diferente al del resto del país: mayor capacidad de consumo y más sofisticado, con una alta exposición internacional”, sostienen desde Icex.

España en Reino Unido

De grandes grupos como Tendam, Desigual o Tous a empresas en momentos más emergentes como Freshly Cosmetics, El Ganso o Scalpers, son muchas las compañías españolas de moda que no han tenido éxito en sus primeros intentos de entrada en Reino Unido y que han reestructurado su presencia en el país o, directamente, han abandonado este mercado.

Sin embargo, el mercado británico continúa siendo un gran foco para el sector español de la moda, con un contante flujo de nuevas entradas (como es el caso de Flabelus, que en 2024 abrió en Londres su primera tienda internacional) y planes de expansión en marcha en el país. Inditex, por ejemplo, contaba a cierre de 2024 con 108 tiendas en Reino Unido de todas sus cadenas, tres más que doce meses atrás, mientras Mango contaba con 81 establecimientos, 21 más que en el año anterior.

El crecimiento de estos y muchos otros grupos españoles en el país se produce además en un contexto de fuerte crisis en la moda británica, con iconos como Topshop, River Island o Superdry en horas bajas. Tras quebrar en 2020, Topshop ha iniciado este año su relanzamiento después de que el grupo danés Bestseller comprara el 75% de su capital, mientras que Superdry abandonó en 2024 la Bolsa e inició una profunda reestructuración para superar una profunda crisis empresarial.