¿Qué hay detrás de un co-branding?

Cada vez nos parece más natural ver a dos marcas que se unen para crear conjuntamente un nuevo producto o servicio. Pero el auge de los co-brandings en la moda es algo reciente.

Una de las colaboraciones que más nos ha marcado ha sido la de H&M con Karl Lagerfeld se produjo en el año 2004 y en aquel momento supuso una revolución porque fusionaba a un diseñador prestigioso con una marca de gran distribución. Adidas ya había iniciado antes, en 2002, su relación con Yohji Yamamoto y posteriormente con Stella McCartney y Jeremy Scott. Puma colaboró con Hussein Chalayan y Alexander McQueen, Uniqlo con Jil Sander y el listado es interminable.

¿Pero, por qué lo hacen? Parece evidente que ambas partes salen beneficiadas: lo más común es que una aporte el prestigio y la otra el márketing y la distribución.

Para que un co-branding sea exitoso deben de fusionarse dos identidades que sean complementarias, que cada una aporte ingredientes diferentes que sumen valor al nuevo producto. Hay que partir de la base de que esta unión es una pura estrategia de márketing y que, por lo tanto, tiene que cumplir con unos objetivos que previamente se han establecido.

Los objetivos pueden ser múltiples: expandir la marca a nuevos mercados de la mano de otra muy fuerte localmente, llegar a un nuevo segmento de mercado al cual una no tenía acceso, incrementar el valor de la marca en la mente del consumidor, diversificar el riesgo con nuevas líneas o marcas… cada empresa debe tener muy claros sus objetivos, si esa idea está difuminada el co-branding seguramente no aportará buenos resultados.

Los esfuerzos que se deben de realizar en el márketing y la comunicación para dar a conocer esa colaboración son importantes, casi equivalentes al lanzamiento de una nueva marca, sólo así se puede asegurar que la noticia llegue a los consumidores.

Como acción estratégica del negocio, no sirve de nada si no se comunica, es importante hacer una presentación oficial y lograr atraer así a los medios de comunicación para que no sólo hablen de esa colaboración sino que también se interesen por los productos. Al fin y al cabo la estrella de la unión de dos marcas es el nuevo producto o servicio y si no se logra aportar algo nuevo, que transmita la identidad de los dos, probablemente no funcionará.

Una de las cosas más importantes en un co-branding es que haya un equilibrio entre ambas marcas. Deben mantener una balanza de peso aunque sea con ingredientes diferentes. Por ejemplo, H&M es de las empresas de moda más grandes del mundo y sus colaboradores son los diseñadores más prestigiosos del mundo, por lo tanto ambos tienen un status similar en sus segmentos de mercado, uno en distribución, el otro en prestigio. Si una de las marcas tiene mucho más peso que la otra la eclipsará y no será bueno para ninguna de las dos, cada una debería poder mantener su personalidad para realmente poder aportar valor.

Los co-brandings hoy en día son muy efectivos si se desarrollan bien, porque la comunicación digital fluye muy rápido y unir dos comunidades no suma, sino que multiplica. Eso sí, es clave tener un plan de comunicación compartido entre ambas marcas para que todas las acciones sigan una estrategia marcada y no haya demasiada improvisación. En una colaboración así, es mejor dejar poco al azar y saber por qué y cuándo se da cada paso.