Elevar la propuesta y el valor percibido para aumentar el precio, y no al revés Enrique Porta Socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España El entorno competitivo en el sector de la moda se ha tensio- nado como consecuencia del impacto de la inflación. No solo por la presión que ejerce el ultra low cost o la creciente polarización de la industria, sino también porque la moda, cada vez más, compite en share of wallet con otros sectores de gasto discrecional. En este contexto, cualquier subida de precio no justificada, incluso en productos de alta gama, puede resultar arriesgada. Por ello, es recomendable centrar los esfuerzos en elevar el valor percibido de la marca y el producto, y asegurar su diferenciación para legitimar el precio. La creatividad y la artesanía pueden ser palancas importantes en esta ecuación. El ‘hecho a mano’ transmite autenticidad y exclusividad y atrae a consumidores que buscan productos únicos y de calidad. Además, la artesanía refuerza el com- promiso con la sostenibilidad y las comunidades locales, lo que contribuye a generar un vínculo emocional con los consumidores. Los actores del sector también tienen la oportunidad de capitalizar sobre el valor de su marca y su base de clientes fieles, extendiendo su propuesta a otras categorías de pro- ducto y ámbitos de interés, y explorando nuevas fórmulas. Las opciones son múltiples, y pueden ir desde evolucionar de marcas de moda a marcas de lifestyle, adentrándose en nuevos territorios (cosmética, mascotas, restauración…), hasta desarrollar colecciones limitadas, cápsulas exclusivas y alianzas de valor. La personalización también puede ser un elemento impor- tante para reforzar la conexión con el consumidor, fidelizarle, estimular su preferencia y disminuir su elasticidad al precio. No en vano, la demanda de experiencias individualizadas es cada vez mayor y el potencial que tiene la IA Gen para habilitarlas masivamente provocará probablemente una revolución en este ámbito. Eso sí, cualquiera de estas acciones deberá ser coherente con la propuesta de valor de la marca y la transparencia, ética y honestidad de la compañía. De hecho, desde KPMG identificamos que la integridad se ha convertido en el pilar más importante para mejorar el NPS.1 • 1) Informe “Beyond the noise: Orchestrating AI-driven customer excellence; Global Customer Experience Excellence 2024”, elaborado por KPMG a partir de 86.073 valoraciones de consumidores a 2.970 marcas en 23 países o regiones. 77