Tiendas que seducen a la Gen Z y Seniors que compran online Juan Rojas Senior manager de Consumo y Retail de KPMG en España Recientemente preguntamos a más de 1.200 consumidores españoles de todas las edades dónde prefieren realizar sus1 compras. En el tramo de 18 a 27 años, la llamada Gen Z, el 38% se decantó por la tienda física como primera opción, mientras que los Seniors (+65 años) eligieron la combinación de online y offline (48%). Estos datos refuerzan un hecho: todas las generaciones, incluidas las nativas digitales, valoran la experiencia sensorial y atmósfera inmersiva de la tienda. Todas quieren ver, tocar y probarse las prendas. Y todas, aunque con diferencias, apre- cian sus estímulos (visuales, musicales, aromáticos e incluso gastronómicos, como ya se da en algunos casos), así como la atención del personal del establecimiento. En el caso de la Gen Z, destacan especialmente tres con- ceptos: diversión, inmediatez y versatilidad. Diversión porque para esta generación las tiendas son también espacios de ocio, socialización e, incluso, desconexión digital. Inmediatez porque son consumidores más impacientes y con menos tolerancia a las fricciones. Y versatilidad porque van indistintamente a la tienda para comprar o devolver productos adquiridos online. También se afianza la idea de que el online ha dejado de ser un territorio inhóspito para los mayores. Tras el auge digital de la pandemia, ya son un 80% los Seniors que participan en este canal (frente al 63% de 2020). La incorporación de la IA Gen en2 la relación con el cliente y la tendencia hacia una mayor tran- saccionalidad de las redes sociales, dnode uchos e ellos sonm d usuarios activos, pueden suponer un nuevo punto de inflexión al reducir barreras y simplificar la compra online a estos perfiles. Se vislumbra, por tanto, un retail más híbrido e interconectado, con la tienda en el centro, en el que será importante potenciar sinergias entreonoffy redefinir sus métricas. Hay tiendas cony ratios de ventas por m2 decrecientes que, sin embargo, son rentables si se considera su contribución al valor de la marca o a la experiencia y fidelización del cliente. “Se vislumbra un retail más híbrido e interconectado, en el que será importante potenciar sinergias entre canales y redefinir sus métricas” 1) Sondeo conjunto de KPMG y Appinio realizado en octubre de 2024 2) Fuente: Estudio “Compras online en España”, Ediciones 2024 y 2021, Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi) 53