Kering crea House of Dreams, el brazo inversor de Luca De Meo orientado al nuevo lujo

Kering abre una nueva vía para transformar su modelo de negocio. Luca de Meo, consejero delegado del hólding desde septiembre, planea la creación de House of Dreams, una unidad destinada a identificar, financiar y escalar marcas emergentes con potencial global, según documentos consultados por Reuters.

El proyecto, compartido con la alta dirección en una comunicación interna en octubre, no se ha hecho público hasta ahora. Kering contempla lanzar un fondo con capital de largo plazo para tomar participaciones minoritarias o mayoritarias en compañías en crecimiento. Su objetivo es doble: generar nuevas fuentes de ingresos y reducir el peso de Gucci, la marca que aún aporta alrededor de la mitad del beneficio operativo del grupo.

La apuesta llega en un contexto en el que los consumidores de alta gama se alejan del lujo tradicional y se orientan hacia experiencias, bienestar y propuestas de nicho. El documento interno identifica como áreas de interés la tecnología experiencial, la artesanía india o el lujo chino vinculado a la cultura contemporánea.

La unidad House of Dreams se perfila como uno de los ejes centrales del plan que De Meo presentará a inversores en primavera. El grupo registró en octubre la marca House of Dreams en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial francés (INPI), consolidando el proyecto en el plano jurídico antes de su lanzamiento operativo.

Kering impulsa una unidad dedicada a la financiación en marcas emergentes

Kering ha señalado que su “prioridad número uno” sigue siendo impulsar el crecimiento de sus marcas actuales, pero admite que trabaja en “todos los posibles futuros del lujo”, incluyendo nuevos modelos de negocio, servicios y geografías. Los elementos compartidos con la plantilla, matiza el grupo, son “supuestos preliminares” que seguirán evolucionando.

La presión del mercado es evidente. Las acciones de Kering han caído después de que Reuters revelase que De Meo trabaja con un horizonte de tres años para recuperar un “máximo rendimiento financiero”, con el foco puesto en frenar la sobreexposición a Gucci.

El memorándum interno también ha reflejado la influencia del paso de De Meo por Renault. Allí, en 2021, lanzó Mobilize, una división dedicada a innovación tecnológica y nuevos servicios. House of Dreams persigue un objetivo comparable en el sector del lujo, que pasa por crear un laboratorio para financiar innovación y escalar negocios sin necesidad de grandes adquisiciones.

El grupo reconoce una capacidad limitada para operaciones corporativas de gran tamaño debido a su nivel de deuda. Por ello, la nueva unidad apostará por proyectos más flexibles, con un periodo piloto de 90 días, un equipo propio y un fondo semilla.

Entre los paralelos del sector, destacan movimientos similares de LVMH y L’Oréal, que llevan años construyendo estructuras internas para detectar oportunidades en categorías emergentes como cosmética coreana, joyería china o lujo experiencial.

La llegada de De Meo ha sido respaldada por el mercado: las acciones de Kering se han revalorizado más de 70% desde su nombramiento en junio, alcanzando máximos no vistos desde julio de 2024. Pero el reto operativo sigue intacto.

Gucci, que llegó a representar dos tercios del beneficio operativo en 2022, continúa siendo la prioridad de reorganización. House of Dreams se integra como una palanca complementaria en esa estrategia con el objetivo de rebalancear la estructura de ganancias, diversificar geografías y preparar el conglomerado para un lujo menos predecible y más fragmentado.

Kering cerró el tercer trimestre con una facturación de 3.415 millones de euros, lo que supuso una caída del 5% en términos comparables. El descenso marcó una clara mejora frente al trimestre anterior, cuando las ventas retrocedieron un 15%.