¿Y si Adidas y Puma se fusionan? Más caos en el tablero del deporte

No hay nada confirmado, pero hace meses que las señales sobrevuelan el mercado. En la sesión bursátil del martes, las acciones de Puma se dispararon ante una posible operación corporativa. Unas semanas antes, los Pinault (históricos propietarios de la empresa) sondearon la venta de su participación en Puma, presionados por el mal momento de su principal activo, Kering. Un año después de que Puma y Adidas, históricos rivales, olvidasen sus rencillas para celebrar su centenario de forma conjunta, los rumores sobre una posible fusión entre las dos empresas suenan más fuerte que nunca.

El martes, las acciones de Puma se dispararon cerca de un 5% ante una posible adquisición por parte de Adidas. Los rumores parten de una entrevista concecida al periódico alemán Handelsblatt por Roy Adams, cofundador de Metronuclear. “Puma está en estado de emergencia -afirmó el empresario-; si el equipo directivo falla, una fusión con Adidas sería la mejor opción”.

La compra de Puma por parte de Adidas supondría la unión de dos de las principales marcas de equipamiento deportivo del mundo, que tienen, además un origen común. Los hermanos Adolf y Rudolf Dassler comenzaron trabajando juntos en la empresa familiar de calzado, pero el estallido de la Segunda Guerra Mundial hizo que se distanciasen, hasta el punto de que uno, Rudolf, terminó lanzando Puma y, un año más tarde, Adolf registró Adidas.

“Puma está en estado de emergencia; si el equipo directivo falla, una fusión con Adidas sería la mejor opción”, señala el cofundador de Metronuclear

Con un Puma en horas bajas y un Adidas que ve la luz tras años complejos (en parte por la aventura fallida con Kanye West), la fusión de ambas empresas no supondría cambios en el ránking de las mayores empresas de equipamiento deportivo del mundo, pero sí reforzaría a Adidas en su persecución a Nike. Llegaría, además, en un momento de máxima sintonía de estilos de gestión, pues el consejero delegado y el director de operaciones de Puma proceden, precisamente, de Adidas.

Con una facturación de 23.683 millones de euros en 2024 para Adidas y de 8.817 millones de euros para Puma, la empresa resultante sumaría un negocio de 32.500 millones de euros, más cerca de los 46.309 millones de dólares de Nike, el gigante indiscutible de la industria deportiva, aunque también en reconversión.

Por volumen de negocio, Adidas es la segunda mayor empresa de equipamiento deportivo con marca propia del mundo, seguida por Lululemon (con 10.588 millones de dólares de ingresos) y Puma. Si se tiene en cuenta a los grupos de distribución (Decathlon, Intersport, JD Sports y Dick’s), Lululemon y Puma bajan cuatro posiciones en el ránking.

Juntas, Adidas y Puma concentrarían en una misma empresa algunos de los modelos clásicos de sneakers (una de las líneas de negocio que más ha crecido en el grueso de las marcas en los últimos años) con mayor penetración en el mercado. Adidas aportaría las Gazelle, las Samba o las Superstar, mientras Puma sumaría las Suede, las Club Era o las Speedcat. Originals fue, de hecho, una de las categorías estrella de la división de calzado de Adidas en 2024, que alcanzó un crecimiento del 26%.

Adidas es la segunda mayor empresa de equipamiento deportivo con marca propia del mundo, seguida por Lululemon y Puma

Aunque tanto Nike como Adidas están insistiendo en destacar la tecnicidad de sus productos en su plan de reconversión, Puma acercaría a su rival a la moda, pues es una de las marcas de deporte que más ha apostado en los últimos años por este territorio, que le hace ganar posicionamiento pero también más dependiente de las tendencias.

Puma cerró el primer semestre de 2025 con números rojos de 246,6 millones de euros (frente al beneficio de 129,3 millones de euros del mismo periodo de 2024) y con una caída de ventas del 1%. Para el conjunto de 2025, ha anticipado ya que cerrará en pérdidas y ha recortado sus previsiones de ventas. Adidas, en cambio, concluyó el primer semestre más que duplicando su resultado neto y elevando un 7,3% sus ingresos, aunque la empresa ha advertido sobre el impacto de los cambios arancelarios en sus resultados.

Un sector patas arriba

Una hipotética operación corporativa de este impacto supondría sumar más caos todavía en el segmento del equipamiento deportivo. Tras dispararse con fuerza durante la pandemia gracias al auge de la práctica deportiva y de los estilos de vida y moda más relajados, la industria global del equipameinto deportivo se enfrenta ahora a una ralentización de su ritmo de crecimiento.

En un contexto de ventas débiles, el tablero de juego se redibuja, con gigantes como Nike y Adidas perdiendo penetración en favor de marcas más jóvenes. Según datos de McKinsey, la dos mayores marcas del sector, Nike y Adidas, perdieron alrededor de tres puntos de cuota de mercado en 2019 y 2024. A cierre de 2024, Nike y Adidas copaban el 24% del total de las ventas de equipamiento deportivo, mientras el 76% correspondía a operadores como Lululemon, On, Acr’teryx o Hoka. En 2022, los dos gigantes suponían el 26% y en 2019, el 27%.

Las operaciones corporativas se han convertido en algo habitual en el segmento en el último ejercicio, con operaciones destacadas como la compra de Skechers por parte de 3G Capital por 9.400 millones de dólares o la de Helly Hansen por parte de Kontoor (dueño de Lee y Wrangler) por 900 millones de dólares.

El gran movimiento del ejercicio se ha producido en el ámbito de la distribución de equipamiento deportivo. El grupo estadounidense Dick’s se ha hecho con su gran rival, Foot Locker, por 2.400 millones de dólares.