Mystery Shopper ‘pure players’ vs retailers: Nike vs Fabletics

Pure players y retailers, frente a frente en la Red. En un contexto en que el canal online se ha convertido en una parte fundamental del proceso de compra, no sólo como punto para realizar la transacción, sino también para buscar, consultar y ponerse en contacto con la marca, tanto los nativos online como los reyes de las tiendas físicas se enfrentan cara a cara en el terreno digital.

A través de la técnica del Mystery Shopper, Modaes.es analiza en una serie de reportajes la eficiencia en la venta online de titanes del click y del brick. Los pure players juegan en casa, pero los retailers cuentan con una estructura mayor que en ocasiones les permite mayor rapidez y mejor atención al cliente.

Para llevar a cabo la evaluación, se han comparado seis parejas de empresas, similares en posicionamiento, una de ellas nativa digital y la otra nativa física. En cada caso, el cliente misterioso ha comprado a través del móvil una camiseta blanca básica de manga corta de mujer y ha solicitado la entrega estándar a domicilio.

Una vez finalizada la compra se ha solicitado en cada caso un cambio de dirección y, si el producto llega correctamente, la devolución. Cada parte del proceso, así como la usabilidad y la estética, se analizan en base a una puntuación ponderada. La entrega copa el grueso de la valoración, con treinta puntos sobre cien. Le sigue la atención al cliente, la devolución y la presentación del producto, cada uno con quince puntos, y las opciones de entrega, con diez. La usabilidad y el check out tienen una puntuación máxima de cinco puntos.

Nike vs Fabletics

Tradicionalmente, las compañías de moda y equipamiento deportivo han centrado sus innovaciones en producto, y no en distribución, e incluso los titanes del negocio de la moda y el equipamiento deportivo han sido late adopters en comercio electrónico en comparación con sus homólogos de moda.

Sin embargo, la irrupción de pure players especializados en este sector, como Fabletics, y el crecimiento imparable de las ventas online han forzado a los gigantes del deporte offline a subirse a la ola de la digitalización. Estos grupos se enfrentan, además, a un reto añadido, ya que a diferencia de los retailers verticales como Zara o Mango, la mayoría de su distribución se realiza a través de terceros.

Nike, el número uno del mundo del sector, está inmerso en un plan hasta 2020 para potenciar su negocio digital. La compañía se ha aliado con titanes tecnológicos como Apple, Amazon, Instagram y Wechat, ha invertido en aplicaciones para móviles y ha desarrollado herramientas como Schock Drop, un sistema de alertas que permite a los usuarios comprar de forma instantánea a través de la aplicación o en su tienda más cercana. Nike prevé que su facturación online crezca entre un 15% y un 30% en 2018.

Fabletics, por su parte, echó a andar en 2013 en el seno de Techstyle Fashion, que controla también JustFab, JustKids y ShoeDazzle. La empresa, que salió a la venta el año pasado por 1.500 millones de dólares, acumula apenas dos años de trayectoria en el mercado español. Fabletics genera entre un 30% y un 35% de la facturación de la empresa en todo el mundo, aunque el mercado europeo supone una cifra algo inferior. 

Usabilidad: Nike

El comprador misterioso se dispone a comprar su camiseta en la tienda online de Nike. El cliente entra en la plataforma del gigante de la moda deportiva, que está adaptada al formado web móvil. Una ventana emergente en la parte superior de la pantalla le sugiere la opción de descargarse la aplicación. La web es atractiva visualmente e intuitiva.

En la parte superior de la pantalla es posible identificar de forma clara el buscador, el menú y la cesta de la compra. El resto de la pantalla muestra una imagen promocional de la marca. Además, un mensaje emergente informa al cliente de que el envío estándar es gratuito en los pedidos con NikePlus. 

Usabilidad: Fabletics

En su defecto, el comprador misterioso decide recurrir a Fabletics para probar suerte con una camiseta blanca en el pure player de moda deportiva femenina. La presentación de la página es visualmente atractiva pero no muy intuitiva. Es sencillo identificar el menú pero no el buscador o la cesta de la compra. El usuario no puede realizar una búsqueda filtrada del producto que quiere comprar desde la primera página. 

Presentación del producto: Nike

El comprador misterioso introduce en el buscador su búsqueda: camiseta blanca. La web le muestra cuatro modelos por pantalla, con su correspondiente descripción y precio. El usuario selecciona una camiseta de la marca de ropa deportiva, a continuación selecciona una talla, y la añade al carro de la compra. 

Presentación del producto: Fabletics

El cliente inicia su búsqueda a través del menú. La web presenta cuatro productos por pantalla con breve información de cada prenda y el precio. La plataforma muestra el producto en fotografías en una modelo. El comprador tiene que entrar en el apartado de la prenda para ver la disponibilidad de colores.

El comprador misterioso accede a la ficha de producto, donde se muestran varias fotografías de la prenda en una modelo. Al hacer scroll hacia abajo es posible seleccionar color y talla y acceder a otros artículos similares. 

‘Check out’: Nike

Al acceder al check out, Nike muestra una pantalla resumen en la que incluye una descripción de la camiseta, los gastos de entrega y el importe total. El comprador misterioso inicia el check out y puede escoger entre hacerlo como invitado o iniciar sesión como miembro.

‘Check out’: Fabletics

El usuario escoge su prenda e inicia el check out. Una pantalla emergente le pregunta si quiere hacer un cuestionario de hábitos deportivos pero el comprador misterioso quiere realizar el proceso con la mayor brevedad posible, así que intenta descartar esa opción.

Sin embargo, Fabletics obliga al cliente a completar el cuestionario. Le pregunta por los deportes que le gusta practicar, por su talla y su fecha de nacimiento, entre otras cuestiones. Una vez superado este paso, el usuario debe registrarse en Fabletics y no es hasta que completa todo este largo proceso que puede acceder a la cesta de la compra. En ese momento una ventana emergente le ofrece apuntarse al programa VIP. El usuario rechaza esta opción y continúa con el check out. 

Opciones de pago: Nike

El comprador misterioso debe seleccionar una forma de pago: o contra reembolso o con tarjeta. El cliente selecciona la segunda opción y continúa con su compra escaneando los números de la tarjeta. En la última de las pantallas, el cliente acepta las condiciones y la política de la empresa y confirma la compra. Seguidamente, recibe un email de confirmación de la compra.

Opciones de pago: Fabletics

Es posible realizar la compra con tarjeta de crédito o PayPal. El usuario selecciona el pago con tarjeta, escanea los dígitos y finaliza el proceso.

Opciones de entrega: Nike

A continuación, el usuario deberá introducir su código postal y seleccionar un método de envío o bien ordinario, que llegará en cinco días hábiles, o bien el envío exprés, con el que la entrega se efectuará en tres días laborables. Los costes de la entrega son de cinco euros y quince euros, respectivamente. 

Opciones de pago: Fabletics

Es posible realizar la compra con tarjeta de crédito o PayPal. El usuario selecciona el pago con tarjeta, efectúa el escaneo de los dígitos y finaliza el proceso.

Atención al cliente por incidencia: Nike

El comprador misterioso se ha equivocado al introducir la dirección de entrega. A través del correo de confirmación de la compra, Nike informa al cliente de que la entrega se efectuará en los próximos cinco días laborables. El comprador misterioso intentó ponerse en contacto por teléfono con el servicio de atención al cliente de Nike pero al tener que mantenerse un largo periodo de tiempo a la espera, el comprador misterioso opta por enviar un email a atención al cliente informando del cambio de dirección de entrega.

Al cabo de tres días laborables, el cliente recibe un email en el que le informan de que no es posible cambiar la dirección de entrega porque el pedido ha sido ya enviado. En este mismo correo, la compañía da al cliente un número de seguimiento para comprobar el estado de su pedido en UPS. La compañía aconseja llamar a UPS para cambiar la dirección.

El comprador misterioso lo hace, pero de nuevo las líneas están saturadas y, tras dos largos intentos con sus periodos de espera, el comprador misterioso opta por enviar un email.

Atención al cliente por incidencia: Fabletics

El comprador misterioso trata de cambiar la dirección también en Fabletics. El usuario accede a la sección de atención al cliente y contacta con la compañía por correo electrónico. Un operario de atención al cliente de la compañía le informa de que no es posible cambiar la dirección de entrega y que la única opción es cancelar el pedido. El comprador misterioso pregunta, de nuevo, al trabajador de Fabletics como cambiar la dirección del pedido pero no recibe ninguna respuesta.

Transcurridos cuatro días laborables desde esa conversación, el cliente recibe un email de Fabletics en el que le informa de que su pedido ha sido cancelado “debido a la alta demanda de los artículos adquiridos: “se han agotado antes de ser enviados”, expone el email. El comprador misterioso, enfadado y decepcionado, se queda, por tanto, sin realizar su compra en Fabletics. 

Entrega: Nike

Para sorpresa, Nike decide también cancelar el pedido del comprador misterioso. Al cabo de diez días laborables desde la compra y de que el cliente hubiera informado de la incidencia; el comprador misterioso recibe un email de Nike en el que directamente le confirman la devolución.

Ese mismo día, Nike informa al cliente de que ha emitido el reembolso del pedido que el cliente ha devuelto. Lo cierto es que el comprador misterioso no entiende muy bien que ha pasado, ya que él no ha solicitado la devolución. El comprador misterioso se ha quedado sin su prenda de Nike.