Lola Casademunt: una Expo, muchos cafés y una paella para terminar entrando en Arabia Saudí

Seguro que Henry Ford se equivocó muchas veces antes de convertirse en el padre de un emblema como Ford y, sobre todo, de un sistema de producción que ha cambiado la historia de la humanidad. “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”, dijo el empresario. En una industria tan rápida y cambiante como la moda es habitual cometer errores. Y no sólo en producto. Escogiendo un país, buscando un socio o definiendo la intensidad de un plan de expansión se pueden cometer errores. La serie Fail Better, impulsada de la mano de Icex España Exportaciones e Inversiones, que acompaña y asesora a cientos de empresas españolas en su expansión internacional, es un recorrido por todo aquello que pudo salir bien y salió mal, pero terminó convirtiéndose en una lección para el conjunto del sector.  

Fail Better 

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Más de 23 millones de personas pasaron por la Exposición Universal de Dubái. La cita, que comenzó con un año de retraso como consecuencia de la pandemia del Covid-19 y se clausuró en marzo de 2022, ha dejado como herencia en la ciudad emiratí decenas de edificios que utilizaron los 192 países participantes, un espacio que se ha transformado en una ciudad inteligencia y sostenible llamada Distrito 2020. Pero esta no es la única herencia de la Expo de Dubai: a la española Lola Casademunt, la cita le dejó un acuerdo de distribución en un país que no esperaba. Eso sí: después de muchos cafés que no llegaron a buen puerto.

Paco Sánchez, director general de Lola Casademunt, recuerda que, cuando el impacto de la pandemia aún estaba fresco, llegó a la empresa la oferta para estar presentes en la Expo de Dubái. “No teníamos estructura de import-export y teníamos un equipo pequeño porque aún estábamos en momento post-Covid -recuerda Sánchez-; Dubái era un lugar donde nos apetecía estar, fuimos más valientes que inteligentes y aceptamos”.

Lola Casademunt se armó de “valentía e ilusión” y, creando un equipo transversal, lo organizó todo para tener una tienda dentro del pabellón de España de la Expo junto a otra veintena de marcas españolas de diferentes sectores. ¿El objetivo de todas ellas? Impulsar su penetración y reconocimiento en los países de la región, con la previsión de recibir más de 2,5 millones de visitantes al espacio comercial en los seis meses que duraría la Expo.

“La decisión que tomamos fue absolutamente meditada; hicimos muchos números y nunca salían, pero decidimos ir de todas maneras: lo veíamos brillar y nos apetecía”, confiesa Paco Sánchez en referencia a la tienda que abrió en Dubai.

Dubái, uno de los siete emiratos que conforma Emiratos Árabes, es uno de los países del mundo con una renta per cápita más elevada, aunque también con unas enormes diferencias sociales. La moda española ha encontrado en Emiratos un campo fértil para su desarrollo: en 2024, las exportaciones españolas de moda al país ascendieron a 326,5 millones de euros, un 15,4% más que en el año anterior y situando al país como el decimonoveno mayor cliente exterior de la moda española, según datos de Icex España Exportación e Inversiones.

“La decisión que tomamos fue absolutamente meditada; hicimos muchos números y nunca salían, pero decidimos ir de todas maneras: lo veíamos brillar y nos apetecía”, confiesa Sánchez. El ejecutivo recuerda lo complicado que fue trabajar en un país nuevo y, además, en una tienda de estas características. “Fue difícil entender cómo funcionaba la tienda, la temporalidad… y si hacer el envío de productos era complicado, lo era más todavía el retorno de lo no vendido”, afirma el ejecutivo.

Pese a todas las dificultades en la preparación, el equipo de Lola Casademunt se fue una semana completa a Dubái. “Quería conocer a todos los jeques y tomar un café tras otro -explica Sánchez-; fui a Dubai dispuesto a hacer todos los contactos del mundo”.

Pero no funcionó. “Vosotros no sois para esto”, le repetían una y otra vez todos los potenciales clientes o intermediaros con quien se sentaba a tomar café Sánchez, que recuerda que la empresa no estaba preparada, en aquel momento, para abrir tiendas de más de 2.000 metros cuadrados, como hacen las marcas que buscan los grupos franquiciadores.

“Volvimos con el rabo entre las piernas porque, simplemente, no era nuestro momento”, dice Sánchez.  El primer ejecutivo de Lola Casademunt dice que de aquel “tropiezo” aprendió que las cosas necesitan su tiempo. “La paella necesita veinte minutos para cocinarse y los negocios su momento para hacerse realidad”, afirma.

Lola Casademunt cuenta con dos tiendas en Riad y una en Yeda de la mano de su masterfranquicia en Arabia Saudí.

Nueve meses después…

Lola Casademunt metió en un cajón la idea de crecer en Emiratos Árabes y comenzó su proceso de “expansión por capilaridad, comenzando por los territorios más cercanos”. El plan de expansión dio sus frutos y tuvo como resultado que la empresa de moda femenina multiplicó su tamaño por seis de 2020 a 2024, alcanzando actualmente presencia global en 42 países con 480 puntos de venta, incluyendo wholesale.

Y, de repente, uno de aquellos cafés, tuvo respuesta. Nueve meses después de regresar Dubái, Sánchez recibió la llamada de un directivo afincado en el emirato que le dijo que había encontrado a alguien a quien sí le encajaba el tamaño, el enfoque y el target de la empresa catalana. “Era mi príncipe azul: suficientemente grande como para proteger la marca y suficientemente pequeño como para querernos”, dice Sánchez.

El príncipe azul de Lola Casademunt no llegó, sin embargo, de Emiratos Árabes, sino de Arabia Saudí. Se trata de una compañía afincada en Riad que trabajaba con más de una decena de marcas y, cuando perdió una de ellas (nada más y nada menos que Tiffany), decidió llenar el hueco con Lola Casademunt.

Hoy en día, Lola Casademunt cuenta con dos tiendas en Riad y una en Yeda de la mano de su masterfranquicia en Arabia Saudí, que ha firmado ya tres tiendas más de la marca en diferentes ubicaciones. En Riad, por ejemplo, Lola Casademunt tiene presencia en Mall Solitaire, con una tienda con un escaparate de ocho metros de altura.

¿Qué ha aprendido Paco Sánchez de la aventura fallida con final feliz en Oriente Medio? Además de que los negocios requieren su tiempo y que cada empresa tiene su momento, que no hay que dejarse llevar por las apariencias y buscar el mercado que mejor se adapta a la oferta de cada marca. “Arabia Saudí no es lo mismo que Emiratos Árabes, al primero no va tanta gente, pero para nosotros encaja mucho mejor: el consumo es muy elevado, la mujer está plenamente incorporada al mercado laboral y la edad media está por debajo de treinta años”, desarrolla.