Menos pirámides y más rascacielos: el lujo viaja a Estados Unidos bajo la sombra de Trump

Introduzca nombre de una histórica maison de lujo perteneciente a un conglomerado multimillonario, escoja un destino exótico, añada altas notas de derroche en forma de atenciones rocambolescas cuidadas hasta el último detalle e inunde Instagram de fotografías que pongan los dientes largos a todo el sector. El resultado será un desfile cruise, un show en el que aquello que menos importa es la ropa. En las últimas décadas, estas colecciones crucero han sido la coartada perfecta para subir a la moda a un avión en clase business. Cada mayo, cuando el calendario se relaja entre temporadas oficiales, las grandes casas han movido a prensa, compradores y clientes VIP a escenarios cada vez más espectaculares. Desde las pirámides iluminadas al anochecer hasta los palacios imperiales en Seúl, pasando por puentes sobre el río Han o la Plaza de España en Sevilla. El crucero como viaje programado a la imagen más fotogénica posible, una carísima campaña de márketing para un sector que ha de volver a la eficiencia.

Louis Vuitton ha llevado, en los últimos años, esa idea al extremo. En 2019, Nicolas Ghesquière convocó a sus invitados bajo la cúpula blanca del TWA Flight Center de JFK; antes y después, el mapa se fue llenando de iconos arquitectónicos con el Museo de Arte Contemporáneo de Niterói, el Miho Museum de Kioto, el Park Güell de Barcelona oel Palais des Papes de Aviñón. Cada show era una postal distinta, un recordatorio de que el lujo podía aparecer, por unas horas, en cualquier lugar del mundo.

Cuando Dior encendió los focos frente a las pirámides de Giza en 2022, con la colección masculina de su por aquel entonces creativo Kim Jones, la imagen dio la vuelta al mundo y condensó el espíritu de la década entre arqueología, espectáculo y moda en directo, en un calendario que necesitaba titulares más que prendas. A la vez, cada uno de esos montajes concentraba decenas de vuelos intercontinentales, estructuras efímeras levantadas y desmontadas en días y una huella ambiental que el propio sector ha empezado a mirar con cierto recelo.

Todo esto ha seguido sucediendo mientras la inflación, las tensiones geopolíticas y el coste de la vida entraban en la agenda de los mismos clientes a los que se invita a esas fiestas privadas. La brecha entre el relato de postal y la realidad económica se hace más visible cuando las cifras dejan de acompañar. Y, de repente, la geografía del crucero empieza a moverse al otro lado del charco, con menos pirámides y más rascacielos. Chanel, Louis Vuitton, Gucci y Dior han decidido concentrar cruceros y Métiers d’Art, el show de Chanel dedicado a sus oficios y el savoir-faire, en Estados Unidos, con Nueva York y Los Ángeles como epicentros, justo cuando el lujo atraviesa su momento más frágil en más de una década y los aranceles siguen sobre la mesa de Washington.

Las colecciones crucero aterrizan firman su apuesta global por Estados Unidos

El caso de Chanel funciona casi como prólogo de esta nueva etapa. Apenas unos meses después de su debut bajo la cúpula del Grand Palais, Matthieu Blazy ha elegido Nueva York como escenario de su primer desfile Métiers d’Art para la casa, este 2 de diciembre. Para la maison no es una ciudad cualquiera, ya que Gabrielle Chanel viajó a Manhattan en los años treinta y Karl Lagerfeld presentó allí una de sus últimas colecciones en 2018, en el Metropolitan Museum of Art.

El nombramiento del rapero A$AP Rocky como embajador masculino de la casa acompaña el movimiento hacia Estados Unidos y hacia una cultura específica. El músico encarna la síntesis entre lujo, streetwear y escena hip hop que el desaparecido Virgil Abloh llevó al centro de la industria desde Louis Vuitton y que, con el giro de las redes sociales y el auge de las estrellas asiáticas, ha perdido su fuerza original. El mensaje refleja que Chanel quiere hablar de nuevo con el cliente americano, pero también con la generación que ha crecido viendo cómo las zapatillas y los códigos de la calle entraban, por fin, en las vitrinas históricas del sector.

Louis Vuitton seguirá un guion similar. Ghesquière presentará la colección cruise 2027 en Nueva York el 20 de mayo de 2026, con la localización todavía bajo secreto. Gucci, propiedad de Kering, también pondrá rumbo a Manhattan. La firma ha confirmado que presentará su colección crucero 2027 en la Gran Manzana el 16 de mayo de 2026, en el que será el primer crucero del georgiano Demna para la casa italiana. En pleno proceso de reinvención, Gucci conectará en Nueva York con sus raíces. Fue allí donde abrió, en 1953, su primera tienda fuera de Italia. Setenta años después, el crucero retoma ese hilo en un momento en el que el mercado estadounidense vuelve a situarse en el centro del tablero estratégico.

Mientras tanto, el contraplano está en California. El primer crucero de Jonathan Anderson para Dior se celebrará el 13 de mayo de 2026 en Los Ángeles, en un espacio por anunciar pero ya conectado con la nueva House of Dior Beverly Hills en Rodeo Drive, un flagship de cuatro plantas con restaurante propio que refuerza la alianza histórica entre la maison y Hollywood. El desfile se apoyará en esa tradición, iniciada por Maria Grazia Chiuri con el show de Calabasas en 2017 y continuada por Kim Jones en Venice Beach en 2023 junto a Eli Russell Linnetz, pero bajo una dirección creativa única que ahora abarca femenina, masculina y Alta Costura.

De la Quinta Avenida a Rodeo Drive

El mapa es elocuente. En apenas semanas, la moda de lujo recorrerá la Quinta Avenida y Rodeo Drive, mientras grupos y analistas miran de reojo la evolución de la demanda en otros mercados. Estados Unidos da, de esta forma, la vuelta a la postal, afirmándose como el lugar donde la industria sigue viendo capacidad de gasto, tanto en las grandes capitales como en una constelación de ciudades de segundo nivel con rentas altas y costes operativos más bajos.

Según Bain, tras un 2025 prácticamente plano, el mercado de bienes personales de lujo sólo crecerá entre 3% y 5% en 2026 y lo hará apoyado, en buena medida, en la inercia de Estados Unidos, en la demanda local en Europa y Japón y en una mejora gradual en China. La consultora sitúa el tamaño del mercado en torno a 358.000 millones de euros y recuerda que cada punto de crecimiento se pelea mucho más que hace una década.

Otros informes, como el de RBC Luxury Datawatch, subrayan que Norteamérica concentra cerca de 22% de las ventas mundiales de lujo y alrededor de un tercio del negocio global del sportswear. A eso se suma el turismo de compras, que mantiene al cliente estadounidense como primera nacionalidad en el gasto ‘tax free’ en Europa, según Global Blue.

Si se analiza la situación desde los despachos de un grupo cotizado, mover un crucero desde una isla remota a un mercado maduro tiene lógica. Reunir a los clientes de mayor gasto en Manhattan o en Beverly Hills acorta vuelos y reduce la factura logística, pero sobre todo permite encadenar el desfile con citas en tienda, sesiones de compra y eventos con embajadores sin salir de un ecosistema donde hay equipos locales, flagships recién inauguradas y una red densa de puntos de venta. El viaje se integra mejor en la cuenta de resultados.

El lujo busca hoy rentabilizar mejor sus propuestas ‘cruise’

La función del crucero también ha cambiado de manos. Hace una década, el objetivo principal era impresionar a la prensa y a los buyers con todo tipo de atenciones, una especie de caramelo fuera del estrés de la temporada de fashion weeks. Hoy el foco son los clientes de altísimo gasto que pueden inclinar por sí solos la cifra de una temporada. Convertir el viaje en una experiencia pensada para ese núcleo de consumidores, en su propio mercado y su propio huso horario, pesa más que sumar otra línea a la lista de destinos exóticos del archivo de marca.

Según el último estudio de Bain, la base de clientes del lujo ha pasado de unos 400 millones de personas en 2022 a cerca de 340 millones en 2025 y podría perder todavía entre 20 y 30 millones adicionales. En paralelo, el peso de los grandes gastadores ha aumentado hasta rozar la mitad del mercado, pero su gasto agregado ha dejado de crecer. Cuando son precisamente ellos los que sostienen más del 40% del negocio, que levanten el pie del acelerador deja de ser un matiz y se convierte en advertencia.

La consultora utiliza una palabra poco habitual en este tipo de informes, la traición. Tras años de subidas agresivas de precios, muchos compradores aspiracionales y parte de la clientela de mayor renta perciben que el valor ofrecido por las marcas no acompaña el nuevo escalón. Bain habla de una industria “que ha abandonado a la Generación Z” y que ha dejado un vacío en el segmento del lujo accesible, espacio que han ocupado marcas, en muchos casos estadounidenses, mientras los grandes grupos miraban hacia arriba.

Chanel presenta su colección Métiers d’Art este diciembre como una postal en Nueva York.

El frenazo también se ve en los almacenes. Bain calcula que las ratios de stock sobre ventas están entre tres y cuatro puntos por encima de 2019. Limpiar inventario se vuelve un problema delicado en un sector donde la destrucción de producto no vendido está prohibida en la Unión Europea y la utilización de canales off-price choca con décadas de narrativa sobre control y escasez. Visto desde dentro, las cuentas ya no sale como antes y cada desfile, cada metro cuadrado y cada nueva línea de producto tienen que encontrar una justificación concreta más allá de la foto.

La geopolítica añade otra capa de incertidumbre. Bain menciona la volatilidad ligada a las políticas comerciales de Donald Trump y a las dudas sobre la economía china como factores que complican cualquier previsión. El lujo, que durante años ha actuado como si jugara en un mercado sin fricciones, se ve obligado a medir el impacto de un arancel adicional o de un cambio de tipo de interés con la misma atención con la que analiza el desempeño de una colección.

La fábrica en Texas y los vínculos con Trump

En este contexto, Estados Unidos y Trump ocupan una posición central. En su segundo mandato, el presidente ha vuelto a poner sobre la mesa la posibilidad de nuevas tasas a productos europeos. Para grupos como LVMH, que generan alrededor de una cuarta parte de su facturación en Estados Unidos, el país es tanto mercado imprescindible como fuente de riesgos.

En 2019, Arnault y Trump se dieron la mano en Texas, ante las cámaras, en la inauguración de una fábrica de Louis Vuitton. La escena se pareció entonces como un gesto de cortesía hacia la Administración e incluso se convirtió en meme por la exagerada forma de pronunciar Louis Vuitton del presidente estadounidense. Seis años después, LVMH ha anunciado una segunda planta en el mismo estado antes de 2027, en plena discusión arancelaria. Arnault incluso llegó a recriminar la gestión de Macron (que, a su modo de ver, no tendía la mano lo suficiente para un acuerdo con Estados Unidos). Para el millonario francés la inversión y el empleo local con monedas a cambio de estabilidad en el acceso a un mercado que el grupo no puede permitirse perder. Así, la diplomacia del lujo pasa tanto por la pasarela como por la línea de producción.

Kering se mueve en un registro distinto pero con una preocupación más severa, el conglomerado está obligado a asegurar que cada euro invertido tiene sentido. El plan interno conocido como ReconKering, impulsado por Luca de Meo, combina reducción de la dependencia de Gucci, cierres selectivos de tiendas, revisión de la estrategia de precios y búsqueda de sinergias entre marcas. El horizonte que se ha marcado el grupo es recuperar el crecimiento en torno a los dieciocho meses y volver a una top financial performance en unos tres años, por lo que alejarse del exotismo se convierte en una decisión pragmática.

En los años de la pandemia y en el primer ciclo de amenazas arancelarias, hubo quien se preguntó si el lujo debía tomar distancia de Estados Unidos y volcarse en Asia o si era prudente frenar aperturas y reducir exposición en un mercado tan expuesto a la política. Se llegó a especular con calendarios sin grandes shows en suelo estadounidense, con una estrategia más discreta y menos dependiente del consumo norteamericano. Tres años y varias elecciones después, la realidad se impone con Estados Unidos en el centro del mapa y los cruceros colocados allí donde la demanda ha demostrado ser más resiliente.