Kate Fletcher: “El nacimiento y auge de Shein era una consecuencia inevitable”

Kate Fletcher empezó a hablar de sostenibilidad en moda cuando nadie más lo estaba haciendo. La investigadora, profesora y escritora británica acuñó por primera vez un término, el de slow fashion, en 2008, poniendo nombre a algo de lo que no se sabía la magnitud que acabaría alcanzando. Pese a que hoy los retos del sector han cambiado, la moda sigue avanzando en su lucha por sobrevivir a un cambio de modelo que parece inevitable. Casi dos décadas más tarde, la experta acude a España, a la novena edición de la Circular Sustainable Fashion Week de Madrid, para recibir un premio por su trayectoria, y tras lo cual analiza los cambios que aún debe aplicar la industria, un efecto inesperado (e incluso beneficioso) de los aranceles impuestos por el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, o la inestabilidad del fenómeno Shein.

Revista Modaes número 55

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Pregunta: Se le conoce como la creadora del término slow fashion. ¿Qué significa este concepto y cómo ha cambiado en la última década?

Respuesta: Esta idea lo que trata de hacer, en definitiva, es que nos preguntemos sobre el papel de la moda en nuestras vidas. Fue muy influenciado por el movimiento del slow food, que comenzó en los años 80 en Roma, después de que un McDonald’s abriera en la escalinata de la Plaza de España. Y Roma, o Italia en general, siendo una sociedad que le da tanta importancia a la cocina, se horrorizaron por la idea de que la comida se entregaría de una manera tan homogénea, a un precio y tamaño idéntico y de baja calidad, acabando con la diversidad culinaria de Italia. El slow food nació para intentar combinar sabor y ética con una visión política, y en muchos sentidos, el slow fashion intentaba hacer lo mismo, unir esta idea de belleza y ética para expresarnos y ser creativos en la moda, pero mientras pensamos en las consecuencias. Con el tiempo, el concepto ha evolucionado, especialmente tras el nacimiento del fast fashion, por el que se ha acelerado el ciclo de consumo y de compra de la ropa. Pero el tema aquí es que lo que no puedes acelerar es el ciclo de, por ejemplo, una bala de algodón. La planta necesita el mismo tiempo para crecer ya acabe en una camiseta de una empresa de fast fashion o de slow fashion.

P.: ¿Son dos conceptos completamente contrarios?

R.: Personalmente creo que simplemente el slow fashion es una oportunidad para que pensemos mucho más profundamente sobre cómo cambiar el debate. No es únicamente lo opuesto a la moda rápida, nos tiene que servir también para preguntarnos más profundamente sobre cómo queremos vestir, qué significa producir y consumir en la era de las emergencias medioambientales. ¿Y si ha cambiado con el tiempo? Espero que no lo haya hecho en términos de crecimiento, porque la escalabilidad no es, en definitiva, lo más importante.

P.: No sé si puede profundizar un poco más sobre eso, porque al final de lo que se habla continuamente en la industria ahora mismo es de la capacidad de escalar las soluciones sostenibles…

R.: El gran reto de la moda en términos de sostenibilidad es el volumen de ropa, que no sólo es muy elevado, sino que va en aumento. Y fundamentalmente, la única manera de luchar contra la superproducción simplemente es producir menos. Y por ahora, estamos intentando evitar llegar a esto, y nos estamos centrando en innovar, por ejemplo, buscando diferentes sustitutos para ciertas fibras o aplicando criterios de durabilidad, pero a lo que me refiero cuando comento que no hay que dejarnos llevar por la escalabilidad e intentar ir a preguntas más profundas, es que si, finalmente, inserimos el slow fashion en un sistema que se está acabando rápido, no estamos resolviendo nada.

“La única manera de luchar contra la superproducción simplemente es producir menos”

P.: ¿Es Shein el McDonald’s en las escaleras de la Plaza de España de Roma para la moda?

R.: El nacimiento y auge de Shein era algo casi inevitable. La moda rápida no va sobre la velocidad, es un modelo de negocio basado en vender volúmenes altos a precios bajos, y a parte, utiliza algunas tecnologías que ayudan a acelerar ciertos procesos del sistema. Y, en muchas maneras, Shein es una conclusión lógica de ese modelo de negocio. Y, a parte, cuando tienes esa velocidad y capacidad de poner tantos artículos en tu página web, casi que derrumba la idea de tendencias, ya no hay coherencia. Una de las cosas que está generando Shein, más allá del impacto en el medioambiente, es la desestabilidad que cultiva en nosotros como personas. Estamos viviendo en sociedades donde nos hemos acostumbrado a golpes de placer y dopamina a veces, y sentir el resto del tiempo que no somos suficientes, y para serlo debemos evolucionar constantemente, seguir renovándonos y consumiendo. Yo realmente espero que esto cambie, espero que vayamos hacia un sistema donde la moda vuelva a su significado original, a que implique compartirse y disfrutarla juntos. Si observa un centro comercial, es una versión muy estrecha de lo que siempre ha significado la moda dentro de una sociedad.

P.: ¿Desaparecerán esos grandes centros comerciales entonces? ¿Cómo será, a su juicio, la moda del futuro?

R.: No hace tanto que existen estos grandes centros comerciales realmente, podemos recordar un momento en el que la gente iba a comprar y pasearse por las calles de una ciudad mirando los escaparates en lugar de ir a un lugar destinado únicamente a consumir. Y eso quiere decir que podemos dar marcha atrás.

P.: ¿Es la moda lenta un sinónimo de precios más altos?

R.: Posiblemente, pero el punto no es que las alternativas a la moda rápida sean demasiado caras, sino que la moda rápida es demasiado barata. Nos hemos acostumbrado a unos precios demasiado bajos para ciertos bienes, y vemos todo aquello que no lo es como demasiado caro, pero si yo hablara, por ejemplo, con mi madre, sobre lo que suponía hace 40 años comprar ropa, el presupuesto semanal que se destinaba a ello, veríamos que es mucho más elevado del que es hoy en día. La reducción en el precio de la moda ha llevado principalmente a un incremento en su consumo, es una relación directamente proporcional. Por lo que uno de los temas que debemos trabajar es pensar cómo podemos poner mejor el precio a las cosas. Y lo digo con cierta preocupación, porque tampoco queremos excluir a algunas personas de esta posibilidad, pero también estamos viendo cómo, especialmente en el norte de Europa, muchos jóvenes prefieren comprar de segunda mano por muchas razones que van incluso más allá del precio, sino por expresar un carácter e identidad de formas que no sean las dictadas por las marcas de moda.

P.: ¿Pero puede llegar eso a reducir el acceso a las tendencias únicamente a una élite?

R.: Las tendencias están influidas por lo que pasa en las calles, y muchas veces los conjuntos que acabamos viendo en los escaparates son un bricolaje de piezas de diferentes expresiones de momentos individuales que se acaban copiando para las élites. Es cierto que hay fluctuaciones de tendencias, la moda no deja de ser un fenómeno basado en el tiempo, pero hay unas tendencias más lentas y otras más rápidas, y el objetivo pasa porque las modas vuelvan a ser más a largo plazo, porque entonces, dentro de eso, diferentes opciones se vuelven posibles.

P.: ¿Cuál es el principal reto, entonces?

R.: Si damos un paso atrás nos vamos a dar cuenta de que ya hay suficiente ropa en el mundo para todos. El desafío del sector no es de producción, es un desafío de gobierno y de aprender a redistribuir el stock que ya tenemos. Y aquí querría volver a la tensión del precio, porque uno de los argumentos de las empresas de moda rápida es que sus productos son una forma de democratizar la moda, haciéndola más asequible para la gente dentro del espectro de riqueza. Pero algo no es democrático si las personas no tienen ningún control sobre los medios de producción. Con esto me refiero a que todo lo que hacemos cuando vamos a comprar en estas tiendas es elegir entre alternativas predefinidas, y eso tiene poco de democrático.

P.: ¿Sigue teniendo valor la moda?

R.: La pérdida de valor de la moda va directamente relacionada con los precios bajos. El consumidor ahora prefiere comprar varios artículos antes que uno solo, y eso los convierte en menos valiosos, porque hay muchos. Y las tiendas están hoy en día más llenas de ropa, que no cabe en las estanterías y acaba tirada por el suelo, y eso sólo da la sensación de que no importa, que no tiene ningún valor. Y esta desvalorización de lo que es la moda, igual ha sido muy sutil, pero definitivamente forma parte de la historia del sector.

P.: La moda tiene que ver con el deseo de consumir, ¿se puede controlar y manipular ese deseo para que se compre menos y, así, producir menos?

R.: Toda la evidencia científica que existe por el momento sugiere que no son los consumidores, sino las empresas y los proveedores las que están empujando todos estos productos nuevos al mercado, están fabricando el deseo hacia esos artículos. Si miramos las razones detrás de las compras de moda, apenas un 6% compra un artículo por necesidad, es decir, para sustituirlo por uno que se haya roto o ya no pueda utilizarse más; el resto, un 94%, las personas compran por otras razones que tienen que ver con el deseo, con las aspiraciones y muchas otras cosas. Pero la realidad es que tenemos que entender que el inicio y final de esta conversación es que necesitamos producir menos, y el consumidor seguirá después.

“Escoger entre varias alternativas de prendas predefinidas no significa democratizar la moda”

P.: ¿Ha habido algún ejemplo similar?

R.: Avner Offer, un historiador económico, introdujo la idea de estrategias de compromiso y de que, durante toda la historia, estas nos han ayudado a equilibrar las necesidades del momento, sacrificando parte de nuestros deseos hedonistas, con la seguridad y las necesidades a largo plazo. Son compromisos que han existido a lo largo de la historia, y funcionado.

P.: Las grandes empresas se amparan en la idea de que un pequeño cambio en su cadena de valor tiene un gran impacto, ¿está de acuerdo?

R.: Primero, hoy en día tiene que haber siempre una preocupación constante alrededor del greenwashing, tenemos que estar hipervigilantes. Después, está demostrado que, por naturaleza humana, los lugares en los que tendemos a empezar a cambiar las cosas, como estas empresas haciendo pequeños cambios en su cadena de suministro, son las que nos traen el menor beneficio, por lo que si en vez de centrarse en hacer un tic a un objetivo, plantearan sus estrategias de otra forma, podrían estar viendo muchos más beneficios. Este tic es muy peligroso, tiene muchos más efectos negativos que, por ejemplo, una estrategia de aprendizaje constante. Debemos vivir dentro de las preguntas que enfrentamos, asumir que, a partir de ahora, la moda será un sector menos central en la historia de nuestras vidas, y surgirán otras cosas para sustituirla, pero no pasarán por el mercado.

P.: Con el foco puesto en el medioambiente, ¿ha perdido importancia la lucha por los derechos laborales?

R.: No es menos importante, pero la capacidad de la gente de mantenerse enfocados en la imagen compleja y entera es limitada, y antes de solucionar un problema inicial, ya se preguntan cuál será la siguiente piedra. Es como una playa, en la que van rompiendo las olas, y cada una trae con ella diferentes tipos de preguntas. Pero claramente, la cuestión social de la moda todavía no está resuelta, y no podemos intentar alcanzar una mayor justicia ecológica sin abordar la justicia social, son dos asuntos interseccionales. No podemos vivir bien en la Tierra si somos todos parte de esa transición, así que el foco en las condiciones laborales de la cadena de valor debemos mantenerlo.

P.: ¿Se ha avanzado en los últimos años?

R.: Lo que sabemos, y realmente lo que importa, es que en este momento la forma en que la moda se relaciona con su cadena de valor, es decir, los contratos de compra, no contemplan las necesidades para los trabajadores. Y es importante ser consciente porque para hacer el cambio de sistema, debemos saber qué hace falta modificar. 

“Son las empresas y los proveedores las que están empujando todos estos productos nuevos al mercado”

P.: El mundo está cambiando a pasos de gigante, ¿cómo puede afectar esto a la sostenibilidad en moda?

R.: Una consecuencia inesperada de los aranceles podría ser, por ejemplo, la relocalización de las cadenas de suministro, una idea que de repente puede interesar a las empresas y personas. Y si esto sucediera, sería un buen resultado. Y aún más sorprendente que fuera Donald Trump quien lo hiciera suceder. Entiendo que la gente se aferra a la globalización, pero poco a poco podemos intentar darnos cuenta de que, cuando gastamos un euro en una multinacional, este dinero es absorbido por una empresa sin nombre ni cara, pero si lo gastamos, en su lugar, en una tienda local, tiende a recircularse y volver a la comunidad. Y eso, en un momento como el actual, es más importante e interesante que nunca.

P.: ¿Si fuera la CEO de una empresa de moda, que sería lo primero que haría en términos de sostenibilidad?

R.: Lo que sabemos sobre los cambios es que no vienen dados a partir de mejoras tecnológicas o del trabajo duro en la cadena de valor. Los mayores cambios vienen siempre de una nueva manera de ver las cosas, es como un click en la mente. Así que el primer paso sería establecer nuevas prioridades, nuevos objetivos y reglas sobre el objetivo al que quiere llegar una gran compañía. Pasar a pensar que, por ejemplo, la finalidad no es necesariamente ganar más y más dinero, sino apostar por crear comunidades resilientes en los lugares donde nuestras tiendas están, alimentando así un ciclo de consumo diferente, pero que se pueda mantener en el largo plazo. Y de repente, todo comenzaría a cambiar.

P.: ¿Cree que es realista ese pensamiento?

R.: Soy consciente de que esto es un experimento de pensamiento, pero la idea es cambiar primero el objetivo, y luego todo; los momentos en que la actividad de moda se desarrolla, y cómo lo hace, y el tipo de beneficios, irán cambiando detrás. Ha existido un discurso que ha dominado la idea de qué es la moda durante los últimos 40 años, pero esa historia ahora tiene que parar. El cambio climático o la pérdida de biodiversidad nos obligan a ello, estamos en este punto, muy importante, en el que algo tiene que cambiar necesariamente si queremos seguir teniendo una vida mínimamente parecida a la que tenemos ahora.